Die Kri­se des In­flu­en­cer-Mar­ke­tings: Das Ver­trau­ens­pro­blem

Eben noch ge­fei­ert als Ret­tung al­ler Wer­be­ab­tei­lun­gen, scheint das In­flu­en­cer-Mar­ke­ting be­reits am Ende zu sein. Pein­li­che In­sta­gram-Kam­pa­gnen, Fake-Fol­lo­wer und Schleich­wer­bung stel­len das Image der ach so au­then­ti­schen Mar­ken­bot­schaf­ter im So­ci­al-Me­dia-Uni­ver­sum in Fra­ge. Doch was sind die Grün­de für das viel dis­ku­tier­te Glaub­wür­dig­keits­pro­blem? Wir ana­ly­sie­ren die tie­fer lie­gen­den Me­cha­nis­men hin­ter dem Er­folg und er­klä­ren, war­um ver­spiel­tes Ver­trau­en für alle Be­tei­lig­ten zum ent­schei­den­den Pro­blem wird.

Aus Buzz wird Buh

Sie wa­ren die Hoff­nungs­trä­ger der di­gi­ta­len Mar­ke­ting­welt, die dort für Um­sät­ze sor­gen soll­ten, wo klas­si­sche Wer­bung weg­ge­klickt oder gleich ge­blockt wird. Mit ih­nen woll­ten zu­letzt im­mer mehr Un­ter­neh­men zu­sam­men­ar­bei­ten, denn mit ih­ren vie­len Fans und Fol­lo­wern, die ih­ren Emp­feh­lun­gen fol­gen, ihre Styles ko­pie­ren oder sich durch ihre Re­zep­te und Rei­sen in­spi­rie­ren las­sen, gel­ten sie als wert­vol­le Mul­ti­pli­ka­to­ren: In­flu­en­cer, die Mei­nungs­ma­cher des So­ci­al Web.

Doch dem Trend folg­te die Trend­wen­de: Seit ei­ni­ger Zeit wird die Kri­tik un­über­hör­bar laut. Kri­tik an je­nen, die sich mit Mar­ke­ting­bud­gets Au­then­ti­zi­tät er­kau­fen wol­len. Und an je­nen, die ih­ren Fans Wer­be­bot­schaf­ten als ei­ge­ne Mei­nung ver­kau­fen oder sich Fol­lo­wer und Li­kes ein­kau­fen. Aber auch an je­nen, die ih­nen das al­les ab­kau­fen. Ei­nen Tief­punkt er­reich­te die­se Ent­wick­lung kürz­lich, als sich Uni­le­ver vor­nahm, sein Wasch­mit­tel Co­ral mit ei­ner groß­an­ge­leg­ten Kam­pa­gne be­kann­ter und be­lieb­ter zu ma­chen. Zu die­sem Zweck wur­den et­li­che reich­wei­ten­star­ke In­flu­en­cer über­zeugt, sich mit ei­ner Fla­sche Wasch­mit­tel ab­zu­lich­ten. Das Netz aber mach­te sich lus­tig über die teils skur­ri­len, teils lä­cher­li­chen und meist un­glaub­wür­di­gen Po­sen.

Ko­mi­ke­rin Ca­ro­li­ne Ke­be­kus nimmt in ih­rer Show Pus­sy Ter­ror die In­flu­en­cer der Co­ral-Kam­pa­gne aufs Korn.

Manch ei­ner schäm­te sich fremd, das Blog Leit­me­di­um ver­ur­teil­te die Ak­ti­on als “die pein­lichs­te In­sta­gram-Kam­pa­gne des Jah­res” und auf ze​.tt kon­sta­tier­te man gar, Wer­bung und In­flu­en­cer wür­den sich auf die­se Wei­se ge­gen­sei­tig zer­stö­ren.

Ne­ben Kri­tik, Un­ver­ständ­nis und Be­lus­ti­gung ma­chen sich aber auch Ver­un­si­che­rung und Fa­ta­lis­mus breit. Von Angst und Schre­cken in der Bran­che ist die Rede, ka­putt sei das In­flu­en­cer-Mar­ke­ting oder viel­leicht schon tot. Lohnt es sich also über­haupt noch, auf Blog­ger-Re­la­ti­ons und Ins­ta-Pro­dukt­plat­zie­run­gen zu set­zen? Lau­fen Un­ter­neh­men und In­flu­en­cer viel­leicht so­gar Ge­fahr, ih­rem Image zu scha­den? Ist die Zeit des In­flu­en­cer-Mar­ke­tings so schnell vor­bei, wie sie be­gon­nen hat­te?

Ant­wor­ten auf die­se Fra­gen fin­den wir nur, wenn wir bes­ser ver­ste­hen, was Blog­ger, You­Tuber und In­sta­gra­mer so ein­fluss­reich und zu der­art reiz­vol­len Wer­be­part­nern und Mar­ken­bot­schaf­tern für Un­ter­neh­men macht.

Ver­trau­en als Ant­wort auf Un­si­cher­heit

Die At­trak­ti­vi­tät der In­flu­en­cer ba­siert auf dem Ver­trau­en, das ih­nen von Fans und Fol­lo­wern ent­ge­gen­ge­bracht wird. Der So­zio­lo­ge Ni­klas Luh­mann be­zeich­net Ver­trau­en als eine Er­fah­rung, die Un­si­cher­heit im Hin­blick auf das Ver­hal­ten un­se­rer Mit­men­schen schritt­wei­se in Si­cher­heit ver­wan­delt.[1] Es wird im­mer dort re­le­vant, wo der Hand­lungs­spiel­raum der An­de­ren Op­tio­nen be­inhal­tet, de­ren Wahl für sie at­trak­tiv und nütz­lich, für uns aber un­at­trak­tiv und schäd­lich wäre. Es sind Si­tua­tio­nen, in de­nen wir un­se­rem Um­feld des­halb Mo­ti­ve un­ter­stel­len müs­sen, die un­se­ren ei­ge­nen In­ter­es­sen zu­wi­der­lau­fen. In sol­chen Si­tua­tio­nen kön­nen wir uns be­son­ders vor­sich­tig und de­fen­siv ver­hal­ten, um den zu er­war­ten­den Scha­den mög­lichst zu mi­ni­mie­ren. Aber da­durch schrän­ken wir uns ein und las­sen viel­leicht Chan­cen un­ge­nutzt: Angst und Un­si­cher­heit hal­ten uns an der kur­zen Lei­ne. Wir kön­nen statt­des­sen aber auch mit Ver­trau­en re­agie­ren und da­von aus­ge­hen, dass der an­de­re Rück­sicht auf uns nimmt und uns kei­nen Scha­den zu­fü­gen wird. Die Ent­schei­dung des an­de­ren ver­wan­delt sich da­durch aus ei­ner Ge­fahr in ein Ri­si­ko, das wir be­wusst in Kauf neh­men und da­mit den Ho­ri­zont un­se­res ei­ge­nen Ent­schei­dungs­spiel­raums ver­grö­ßern.

Da­mit Ver­trau­en wirk­sam wird, müs­sen al­ler­dings zwei Vor­aus­set­zun­gen ge­ge­ben sein: Ers­tens muss der an­de­re bei sei­ner Ent­schei­dung wis­sen, dass wir ihm ver­trau­en und wel­ches Ver­hal­ten er kon­kret ver­mei­den müss­te, um uns vor mög­li­chen ne­ga­ti­ven Fol­gen sei­nes Han­delns zu be­wah­ren. Ver­trau­en kann also nur dort wir­ken, wo wir mit­ein­an­der kom­mu­ni­zie­ren. Zwei­tens muss un­ser Ver­trau­en auch rea­lis­tisch sein. Ver­trau­en ist blind, wenn es nicht auf ver­gan­ge­nen Er­fah­run­gen be­ruht, wenn uns an­de­re nicht schon in frü­he­ren Si­tua­tio­nen be­wie­sen ha­ben, dass sie ver­trau­ens­wür­dig sind. Ver­trau­en muss also erst ent­ste­hen, es muss über eine Rei­he von Ver­trau­ens­be­wei­sen schritt­wei­se wach­sen. Mit an­de­ren Wor­ten: Un­be­kann­ten Per­so­nen ver­trau­en wir wenn über­haupt, dann nur sehr we­nig. Erst wenn wir sie nä­her ken­nen­ler­nen, kom­men wir mehr und mehr aus der De­ckung. Und wenn sich die Ver­trau­ens­be­zie­hung über ei­nen län­ge­ren Zeit­raum sta­bi­li­siert hat, dann über­steht sie auch Ent­täu­schun­gen und kann zum Teil so­gar schwe­re Er­schüt­te­run­gen ver­kraf­ten.

Der Ein­fluss der In­flu­en­cer als Ver­trau­en

Hier­mit lässt sich der Ein­fluss der In­flu­en­cer in ih­rer Com­mu­ni­ty gut er­klä­ren: Über ei­nen re­gel­mä­ßi­gen Dia­log bau­en sie über ei­nen län­ge­ren Zeit­raum eine Be­zie­hung zu ih­ren Fans und Fol­lo­wern auf, die sich durch ein sehr star­kes und bis zu ei­nem be­stimm­ten Grad auch stra­pa­zier­fä­hi­ges Ver­trau­en aus­zeich­net. Durch das in­ten­si­ve Feed­back auf ihre Bei­trä­ge ha­ben sie be­son­ders vie­le Mög­lich­kei­ten, ih­rem Pu­bli­kum ihre Ver­trau­ens­wür­dig­keit zu be­wei­sen.

Und ge­nau dies un­ter­schei­det In­flu­en­cer Mar­ke­ting von klas­si­scher Wer­bung und So­ci­al-Me­dia-Kom­mu­ni­ka­ti­on im All­ge­mei­nen vom ein­sei­ti­gen Broad­cas­ting der Off­line-Mas­sen­me­di­en: Weil die Nut­zer den In­flu­en­cern ihre In­ter­es­sen, Wün­sche und Sor­gen mit­tei­len, weil sie Be­wun­de­rung aber auch Un­zu­frie­den­heit aus­drü­cken kön­nen und von den In­flu­en­cern wahr- und ernst­ge­nom­men wer­den, kurz: weil sie viel mehr Er­fah­rung mit ih­nen ha­ben, ent­steht eine en­ge­re Bin­dung. Mit­un­ter wer­den In­flu­en­cer dann wie sehr gute Freun­de oder so­gar Fa­mi­li­en­mit­glie­der be­trach­tet.

Das Vi­deo von Bibi ali­as Bi­an­ca Hei­ni­cke auf ih­rem Ka­nal Bi­bis­Be­au­ty­Palace wur­de 11.600 Mal kom­men­tiert. Die Bei­trä­ge zei­gen: Ihre Fans ha­ben ganz of­fen­sicht­lich das Ge­fühl, in ihr eine gute Freun­din zu ha­ben, der sie sich an­ver­trau­en kön­nen.

Bibi zum Bei­spiel ist für ihre jun­gen Fans nicht nur ir­gend­wie pro­mi­nent, son­dern ein Life­style-Vor­bild. Die Teen­ager him­meln sie nicht nur an, son­dern ei­fern ihr nach und ko­pie­ren ihr Ver­hal­ten. Des­halb geht es auf ih­rem und ähn­li­chen Ka­nä­len um viel mehr als nur ein­fa­che Schmink­tipps. Die Be­au­ty-Vlog­ger klä­ren auf, wie man rich­tig da­tet, sich or­ga­ni­siert und was man schenkt. Na­tür­lich kann man das kri­tisch, ja kul­tur­pes­si­mis­tisch be­trach­ten und in Be­sorg­nis über die­se Ju­gend ver­sin­ken. Man kann aber auch funk­tio­nal ana­ly­sie­ren und fest­stel­len: Für die Ju­gend­li­chen sind sol­che Be­zie­hun­gen eben auch nütz­lich, weil sie Un­si­cher­hei­ten re­du­zie­ren. Sie be­kom­men Halt und Ori­en­tie­rung — und nichts brau­chen sie auf dem Weg durch ihre Ado­les­zenz mehr.

Timo Mi­kal Tor­res ali­as Liont von LIONTTV wur­de mit Vi­de­os über den All­tag von Ju­gend­li­chen be­kannt. Sei­ne da­ma­li­ge Freun­din ist heu­te als Dagi Bee eine der er­folg­reichs­ten In­flu­en­ce­rin­nen in Deutsch­land.

Hal­ten wir also fest: Das, was man in Be­zug auf In­flu­en­cer als Com­mu­ni­ty be­zeich­net, ist zu ei­nem sehr gro­ßen Teil das kon­den­sier­te Ver­trau­en ei­nes Pu­bli­kums in ihre Ex­per­ti­se, ihre Ein­schät­zun­gen und Ent­schei­dun­gen. In­flu­en­cer be­ein­flus­sen ihre Fans und Fol­lo­wer in ei­nem Maß, wie es nur sehr we­ni­ge an­de­re tun. Des­halb ist die Re­duk­ti­on auf die­sen Sach­ver­halt, die mit dem Be­griff In­flu­en­cer vor­ge­nom­men wird, auch kei­nes­wegs zu ein­sei­tig, son­dern trifft ziem­lich ge­nau ins Schwar­ze. Und des­halb ist es falsch, wenn man die Bei­trä­ge der In­flu­en­cer le­dig­lich als Pro­mi-Tes­ti­mo­ni­als 2.0 be­trach­tet.

Un­ver­ständ­nis und man­geln­des In­ter­es­se auf Sei­ten der Un­ter­neh­men

Wenn die At­trak­ti­vi­tät der In­flu­en­cer im Kern auf dem Ver­trau­en ih­res Pu­bli­kums ba­siert, lässt sich die der­zei­ti­ge Kri­se des In­flu­en­cer Mar­ke­tings sehr gut er­klä­ren. Das Pro­blem liegt schlicht­weg dar­in, dass ge­nau das zu oft nicht ver­stan­den oder zu­min­dest igno­riert wird. Vie­le Un­ter­neh­men ma­chen es sich zu leicht: Sie be­zah­len Bei­trä­ge oder kau­fen Kam­pa­gnen als Agen­tur­leis­tung ein, ent­wi­ckeln aber kein Ver­ständ­nis für den In­flu­en­cer und sei­ne Com­mu­ni­ty. Sie wol­len sei­ne Reich­wei­te nut­zen, ha­ben aber kein In­ter­es­se dar­an zu ver­ste­hen, wor­auf die­se Reich­wei­te ba­siert. Viel­fach merkt man den so zu­stan­de ge­kom­me­nen In­hal­ten an, dass hier ein rei­nes Auf­trag­ge­ber-Auf­trag­neh­mer-Ver­hält­nis und kei­ne Part­ner­schaft be­steht. Bei den be­son­ders pro­mi­nen­ten Ne­ga­tiv­bei­spie­len kann man sich des Ein­drucks nicht er­weh­ren, das Un­ter­neh­men habe jeg­li­che Form von Dia­log und Aus­ein­an­der­set­zung mit den je­wei­li­gen In­flu­en­cern und ih­ren The­men, ih­ren Kom­pe­ten­zen, ih­rem Stil, aber auch ih­ren Be­dürf­nis­sen ge­scheut und als zu auf­wän­dig ab­ge­lehnt. Das Pro­blem liegt in sol­chen Fäl­len dar­in, dass al­les ganz schnell ge­hen muss. Die Un­ter­neh­men wol­len von der Be­zie­hung zwi­schen dem In­flu­en­cer und sei­nem Pu­bli­kum pro­fi­tie­ren, sind aber viel zu sel­ten dazu be­reit, selbst eine Be­zie­hung zum In­flu­en­cer auf­bau­en.

Selbst­ge­mach­te Pro­ble­me: Aus Win-Win-Win wird Lose-Lose-Lose

Da­bei könn­te al­les so schön sein, denn im Ide­al­fall ge­win­nen im In­flu­en­cer Mar­ke­ting gleich drei Par­tei­en auf ein­mal: Zum ei­nen na­tür­lich das Pu­bli­kum, das von der Ex­per­ti­se der In­flu­en­cer pro­fi­tiert und sich über wert­vol­len Con­tent und die da­mit ver­bun­de­ne, un­ver­zicht­ba­re Re­duk­ti­on der un­fass­ba­ren Kom­ple­xi­tät von On­line-In­hal­ten freu­en kann. Zum zwei­ten selbst­re­dend die In­flu­en­cer, die für ihre hart er­ar­bei­te­te Re­pu­ta­ti­on und Reich­wei­te eine fi­nan­zi­el­le oder al­ter­na­ti­ve Wert­schät­zung von Un­ter­neh­men er­hal­ten. Und drit­tens eben auch die Un­ter­neh­men, die ihre ei­ge­nen Kom­mu­ni­ka­ti­ons­zie­le in den re­le­van­ten Ziel­grup­pen auf eine sehr ef­fek­ti­ve Wei­se er­rei­chen. Win-Win-Win.

Statt­des­sen sieht die Rea­li­tät aber viel zu oft ganz an­ders aus: Das Er­geb­nis der In­flu­en­cer-Mar­ke­ting-Ak­ti­vi­tä­ten von Un­ter­neh­men sind lei­der häu­fig Bei­trä­ge, die in­halt­lich und sti­lis­tisch nicht zur Art der Kom­mu­ni­ka­ti­on des In­flu­en­cers pas­sen. Es man­gelt die­sem Con­tent an Au­then­ti­zi­tät und zwar ge­ra­de des­halb, weil er mit den Er­war­tun­gen von Fans und Fol­lo­wern bricht. Es ist wich­tig, sich dies ganz klar zu ma­chen: Ei­nen In­flu­en­cer kenn­zeich­net nicht nur sei­ne Reich­wei­te, son­dern auch ein ganz be­stimm­ter in­di­vi­du­el­ler Stil, eine Aus­rich­tung, eine Stra­te­gie. Die­se le­gen dann aber auch fest, was man in­ner­halb des da­mit ge­zo­ge­nen Rah­mens kom­mu­ni­zie­ren kann, ohne dass es un­glaub­wür­dig und un­auf­rich­tig wird. Wer das igno­riert, kann sich mit ho­her Wahr­schein­lich­keit und im bes­ten Fall auf den Spott der Netz­ge­mein­de vor­be­rei­ten, im schlimms­ten Fall wer­den die Mar­ke und/​oder so­gar die Cor­po­ra­te Iden­ti­ty be­schä­digt: Lose.

Erd­bee­ren mit Mar­ga­ri­ne ge­fal­len im­mer­hin 57.120 Mal: Be­kannt durch die TV-Sen­dung Der Ba­che­lor ist Clea-Lacy Juhn nun im­mer wie­der we­gen Pro­dukt­plat­zie­run­gen bei In­sta­gram im Ge­spräch.

Aber da­mit nicht ge­nug. Nicht nur das Un­ter­neh­men ver­liert da­bei, son­dern auch die Com­mu­ni­ty. Denn die Fans und Fol­lo­wer wer­den ja ge­ra­de nicht mehr mit je­nem nütz­li­chen Con­tent ver­sorgt, den sie vom je­wei­li­gen In­flu­en­cer ge­wohnt sind. Die Ori­en­tie­rung, die ih­nen der In­flu­en­cer ge­bo­ten hat­te, geht ver­lo­ren. Bei zu­neh­men­der Häu­fig­keit sol­cher Mar­ke­ting-Ak­ti­vi­tä­ten bleibt dem Pu­bli­kum schließ­lich nichts an­de­res üb­rig, als sein Glück wo­an­ders zu su­chen und zu an­de­ren Ex­per­ten ab­zu­wan­dern. Dou­ble-Lose.

Und selbst das ist noch nicht al­les: Vor al­lem auch der In­flu­en­cer sel­ber ist durch ei­nen mas­si­ven Ver­lust sei­ner Glaub­wür­dig­keit be­trof­fen. Er ver­spielt das Ver­trau­en, das er sich hart er­ar­bei­tet hat.

Nur ei­ni­ge der un­er­freu­li­chen Kom­men­ta­re zum Bei­trag zur Co­ral-Kam­pa­gne des GZSZ-Stars Jörn Schlön­voigt. Post: joern_​schloenvoigt, Quel­le

Denn wenn er sei­ne Prin­zi­pi­en so leicht­fer­tig über Bord wirft und sich pein­li­che In­hal­te von an­de­ren vor­ge­ben lässt, ist er dann viel­leicht grund­sätz­lich nicht so auf­rich­tig, wie man im­mer ge­dacht hat­te? Wie stark wird er ge­ne­rell be­ein­flusst? Letzt­lich sinkt durch sol­che Prak­ti­ken das Ver­trau­en in In­flu­en­cer ge­ne­rell und zwar umso stär­ker, je ir­ri­tie­ren­der die In­hal­te sind und je mehr ne­ga­ti­ve Pu­bli­ci­ty sie da­durch er­hal­ten. Ob das nun ei­nen all­ge­mei­nen Trend bloß ver­stärkt oder nicht — der Image-Scha­den zieht je­den­falls Krei­se über den Ein­zel­fall hin­aus und be­trifft dann auch In­flu­en­cer und Un­ter­neh­men, die selbst gar kei­ne Feh­ler ma­chen.

Wol­len wir wirk­lich plat­te Wasch­mit­tel­wer­bung auf In­sta­gram se­hen? #co­ral­liebt­dei­ne­klei­dung #co­ral­ca­res Hat je­mand bei die­ser In­flu­en­cer Mar­ke­ting Kam­pa­gne mit­ge­dacht? Bei sol­chen vertrottel*n Kam­pa­gnen wun­dert es mich nicht, wenn die In­flu­en­cer Bla­se sehr sehr bald platzt. Mit Wer­bung für je­den und al­les, ohne Rück­sicht auf Sinn, Glaub­wür­dig­keit und Au­then­ti­zi­tät ma­chen sich In­flu­en­cer selbst ihr Ge­schäft ka­putt. Der­art un­sin­ni­ge Kam­pa­gnen füh­ren In­flu­en­cer Mar­ke­ting ad ab­sur­dum: Der In­flu­en­cer als rei­ne Wer­be­flä­che! Emp­feh­lungs­mar­ke­ting kann ja nur dort funk­tio­nie­ren, wo es glaub­wür­dig ist. Wie glaub­wür­dig ist, dass plötz­lich 15 In­flu­en­cer in den Wasch­sa­lon ge­hen, das Wasch­mit­tel am Bei­stell­tisch im Wohn­zim­mer ste­hen ha­ben oder mit dem Wasch­mit­tel rad­fah­ren ge­hen? Im­mer­hin: ein wei­te­rer Bei­trag zum Ende des In­flu­en­cer Mar­ke­tings, wie es jetzt läuft. Die Zu­kunft kann nur lau­ten: pro­fes­sio­nel­le, lang­fris­ti­ge In­flu­en­cer Re­la­ti­ons. Nicht zu kurz ge­dach­te sinn­be­frei­te Kam­pa­gnen, wo die In­flu­en­cer nur das Geld se­hen und der Wasch­mit­tel­her­stel­ler glück­lich ist, weil er auch mal was mit In­flu­en­cern ge­macht hat, weil das ja jetzt je­der ma­chen muss, oder so. Aber auch dan­ke für die­se Kam­pa­gne: Die Bil­der sind so un­ter­halt­sam, das es fast schon gut ist. Das Ziel habt ihr aber — mei­ner Mei­nung nach — wohl kaum er­reicht. Die bit­te­re Wahr­heit üb­ri­gens: Ich be­nut­ze #rei­in­dertu­be im Ur­laub! Das ist kei­ne Wer­bung. 😉 #mehr­ehr­lich­keitauf­in­sta­gram #rei­in­dertu­be­macht­mi­chi­mur­laub­glück­lich #rei­liebt­mei­ne­wäscheauch #in­flu­en­cer­mar­ke­ting #schlech­te­wer­bung #echt­jetzt

Ein Bei­trag ge­teilt von PR Spio­nin — PR-Blog aus Wien (@sylvia_fritsch) am

In­sta­gramme­rin Syl­via Fritsch mahnt: “Mit Wer­bung für je­den und al­les, ohne Rück­sicht auf Sinn, Glaub­wür­dig­keit und Au­then­ti­zi­tät ma­chen sich In­flu­en­cer selbst ihr Ge­schäft ka­putt.”

Alle wol­len was vom Ku­chen ha­ben

Aber es gibt noch wei­te­re Pro­ble­me, näm­lich ne­ga­ti­ve Rück­kopp­lungs­me­cha­nis­men auf der Sei­te der In­flu­en­cer: Weil es so lu­kra­tiv ist, will na­tür­lich fast je­der zum In­flu­en­cer wer­den, und sei es nur auf ei­ner Mi­kro­ebe­ne. Auf Grund der Knapp­heit der Auf­merk­sam­keit ist das aber prin­zi­pi­ell aus­ge­schlos­sen. Hin­sicht­lich der Fra­ge, wer es schafft, ein Pu­bli­kum zu fas­zi­nie­ren, be­steht zwar Chan­cen- aber nicht Er­geb­nis­gleich­heit. Em­pi­risch fin­den wir statt­des­sen eine Power-Law-Ver­tei­lung vor, bei der etwa 20 Pro­zent der In­hal­te etwa 80 Pro­zent der Auf­merk­sam­keit er­hal­ten. Mit an­de­ren Wor­ten: Es gibt ein paar, die sich durch­set­zen, aber für fast alle an­de­ren in­ter­es­siert sich ei­gent­lich kei­ner. Weil das aber vie­le nicht ak­zep­tie­ren wol­len, sor­gen sie ein­fach künst­lich für die ent­spre­chen­den Kenn­zah­len und kau­fen sich ihre Com­mu­ni­ty ein. Wie man das macht, wis­sen üb­ri­gens nicht nur Hob­by-Blog­ger und Lai­en-In­sta­gra­mer, son­dern ge­ra­de auch die so­ge­nann­ten Ex­per­ten. Wir ha­ben es hier mit ei­ner Ab­wärts­spi­ra­le, ei­nem klas­si­schen Teu­fels­kreis zu tun: Eine ne­ga­ti­ve Pra­xis wirkt ne­ga­tiv auf sich selbst zu­rück. Der Ef­fekt ist, dass Un­ter­neh­men sich ge­gen­über den In­flu­en­cern nun ge­ne­rell skep­ti­scher und arg­wöh­ni­scher ver­hal­ten und nicht mehr nur eine Stra­te­gie für pas­sen­de In­hal­te ent­wi­ckeln müs­sen, son­dern auch eine zur Ve­ri­fi­ka­ti­on der or­ga­ni­schen Reich­wei­te von In­flu­en­cern, wenn sie nicht be­tro­gen wer­den wol­len. Trip­le-Lose.

Aus Win-Win-Win wird also Lose-Lose-Lose und ge­nau dar­in — und nicht etwa im In­stru­ment des In­flu­en­cer-Mar­ke­tings als sol­chem — lie­gen die Grün­de für die Dis­kus­si­on, die wir der­zeit über In­flu­en­cer Mar­ke­ting füh­ren, für die Kri­se, aus der her­aus Be­we­gun­gen wie “Ret­tet das In­flu­en­cer Mar­ke­ting” ent­ste­hen.

We­ni­ger Mar­ke­ting — mehr Re­la­ti­ons!

Um es rich­tig zu ma­chen, ist es aber nie zu spät. Ge­ra­de in ei­nem Kon­text aus Ne­ga­tiv­bei­spie­len kann man leicht als der­je­ni­ge her­aus­ste­chen, der es bes­ser macht, weil er sich Mühe gibt. Doch nur mit Ge­duld las­sen sich nach­hal­ti­ge Er­fol­ge er­zie­len. Das gilt ei­ner­seits für die­je­ni­gen, die Con­tent pro­du­zie­ren und hof­fen, ir­gend­wann vie­le Fans zu ha­ben oder so­gar für Ko­ope­ra­tio­nen in­ter­es­sant zu wer­den. Bots und Fake-Fol­lo­wer set­zen sich mit In­hal­ten nicht aus­ein­an­der — und das fällt ne­ga­tiv auf. Ech­te Reich­wei­te ge­ne­riert nur, wer aus spo­ra­di­schen Le­sern und Zu­schau­ern durch wie­der­holt hoch­wer­ti­ge und ehr­li­che Bei­trä­ge treue Fans macht. Ge­duld brau­chen aber auch Un­ter­neh­men, die von der Be­kannt­heit ei­nes In­flu­en­cers pro­fi­tie­ren wol­len. Mit Geld kann man sich viel­leicht ein­ma­lig ein Stück “Sen­de­zeit” kau­fen, so funk­tio­niert Wer­bung seit je­her. Wer es aber zu ei­lig hat, setzt sich nicht aus­rei­chend mit dem po­ten­ti­el­len Part­ner aus­ein­an­der und läuft dann Ge­fahr, den fal­schen zu wäh­len. Was in der Com­mu­ni­ty ei­nes In­flu­en­cers gut an­kommt und was nicht, kann man erst ein­schät­zen, wenn man sich die Zeit nimmt, eine Be­zie­hung zu ihm auf­zu­bau­en. Erst an­hand der so ge­mach­ten ge­mein­sa­men Er­fah­run­gen wird deut­lich, ob man als Team funk­tio­niert und da­mit auch alle an­de­ren über­zeugt.

von Jo­han­na Lan­ge und Ste­phan Früh­wirt

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[1] Für Luh­mann-Ken­ner: Im Fol­gen­den ver­wen­den wir eine Be­griff­lich­keit, die mit der­je­ni­gen, die Luh­mann selbst be­nutzt, schein­bar bricht: Luh­mann ent­fernt sich ja ge­ra­de von der Hand­lungs­theo­rie und kann dem­entspre­chend mit Aus­sa­gen wie “Wir kom­mu­ni­zie­ren mit­ein­an­der.” oder “Wir ver­trau­en un­se­ren Mit­men­schen.” nichts an­fan­gen. Zu­gleich gibt er aber zu, dass im all­täg­li­chen Dis­kurs Kom­mu­ni­ka­ti­on sich selbst per­ma­nent ver­ein­facht, in­dem sie eben die­se Be­griff­lich­kei­ten ver­wen­det. In­so­fern stellt die­ser Blog­ar­ti­kel ei­nen Bei­trag zur Kom­mu­ni­ka­ti­on au­ßer­halb des Sub­sys­tems Sys­tem­theo­rie, des Sub­sys­tems So­zio­lo­gie, des Sub­sys­tems Wis­sen­schaft etc. dar.
2018-05-01T12:14:57+00:00 Freitag, September 15, 2017|Categories: Marketing|Tags: , , , , |0 Comments

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