Fake-Fol­lo­wer auf In­sta­gram — das Ge­schäft mit dem fal­schen Ver­spre­chen

Im Wett­lauf um lu­kra­ti­ve Ko­ope­ra­tio­nen und Wer­be­deals mit Un­ter­neh­men ist eine hohe Reich­wei­te schein­bar er­folgs­kri­tisch. Des­halb hel­fen im­mer mehr In­sta­gram-Nut­zer mit ge­kauf­ten Fol­lo­wern nach. Aber lohnt sich das? Und wel­che Ri­si­ken sind da­mit ver­bun­den? Wir ge­hen die­sem Phä­no­men auf den Grund und spre­chen mit ei­nem Un­ter­neh­men, das Fol­lo­wer zum Schnäpp­chen­preis an­bie­tet.

In­flu­en­cer Mar­ke­ting boomt. Al­ler Kri­sen­phä­no­me­ne zum Trotz und ent­ge­gen der Be­fürch­tun­gen im Hin­blick auf die Kenn­zeich­nungs­pflicht wächst die Bran­che un­be­ein­druckt wei­ter. Me­dia­kix, eine der füh­ren­den US-ame­ri­ka­ni­schen In­flu­en­cer-Agen­tu­ren, hat die Zahl der ge­spon­ser­ten In­sta­gram-Posts des Jah­res 2017 ana­ly­siert und schätzt, dass Wer­be­trei­ben­de in die­sem Jahr ca. 1 Mrd. US-Dol­lar für In­flu­en­cer-Mar­ke­ting aus­ge­ge­ben ha­ben. Seit­dem hat sich die Zahl der ge­kenn­zeich­ne­ten Posts (#ad #spon­so­red #spon) auf über 24 Mio. ver­dop­pelt. Wer­bung mit ein­fluss­rei­chen So­ci­al-Me­dia-Grö­ßen ist ei­nes der am schnells­ten wach­sen­den Mar­ke­ting-In­stru­men­te. Bis 2020 könn­te der Markt ei­nen Wert von fünf bis zehn Mrd. US-Dol­lar ha­ben.

Fake it till you make it — der schnel­le Weg zum Ruhm

Na­tür­lich ist das ein reiz­vol­ler Ku­chen, von dem vie­le ger­ne ein Stück ab­ha­ben wol­len. Die Mög­lich­keit, mit dem ei­ge­nen Ac­count Geld zu ver­die­nen oder für sei­ne Leis­tun­gen mit tol­len Pro­duk­ten be­lohnt zu wer­den, übt auf vie­le eine gro­ße An­zie­hungs­kraft aus. Ge­ra­de auch für die­je­ni­gen, für die In­sta­gram nicht mehr nur ein Hob­by, son­dern viel­leicht schon zur Pas­si­on ge­wor­den ist, weil da­durch zu all dem Spaß und dem po­si­ti­vem Feed­back auch noch eine gan­ze Men­ge Mühe und Dis­zi­plin hin­zu­ge­kom­men sind.

In­sta­gra­mer ist man aus Lei­den­schaft! Aber vie­le wün­schen sich, dass das po­si­ti­ve Feed­back nicht der ein­zi­ge Pro­fit bleibt, den sie aus ih­ren Mü­hen zie­hen kön­nen. Foto: Kris­ti­na Flour, Quel­le, Li­zenz: Uns­plash-Li­zenz

Das klei­ne Pro­blem da­bei: Die lu­kra­ti­ven Ko­ope­ra­tio­nen sind nor­ma­ler­wei­se erst ab ei­ner ge­wis­sen Reich­wei­te rea­li­sier­bar. Denn vie­le Un­ter­neh­men schei­nen nur auf die Fol­lo­wer-Zah­len zu ach­ten. Laut der Blog­ge­rin Mel­li Marb­le ist das lei­der die gän­gi­ge Pra­xis, selbst bei Ko­ope­ra­tio­nen, die sich nicht nur auf In­sta­gram, son­dern auch auf Blogs be­zie­hen: „Alle Blog­ger, die sich für ein Pro­jekt be­wer­ben”, und nicht die ent­spre­chen­den Fol­lo­wer-Zah­len ha­ben, “flie­gen beim ers­ten Blick auf die Zahl ganz oben im In­sta­gram-Pro­fil di­rekt raus. Ob der Blog viel­leicht viel mehr Sei­ten­auf­ru­fe und Uni­que Vi­si­tors im Mo­nat be­sitzt, als die Kon­kur­renz, ist an die­ser Stel­le ir­rele­vant“. Für die Bil­der­platt­form In­sta­gram gilt da­bei eine Mar­ke von 20.000 Fol­lo­wern als Stan­dard. Bei grö­ße­ren Ver­ein­ba­run­gen geht es laut Mel­li Marb­le „[…] häu­fig nicht un­ter 50k, 100k oder 200k“.

Ein biss­chen Star muss sein: Erst wenn man mit sei­ner An­hän­ger­schaft Kon­zert­hal­len fül­len könn­te, kommt man für vie­le Un­ter­neh­men als Ko­ope­ra­ti­ons­part­ner in Fra­ge. Foto: Jo­seph Pear­son, Quel­le, Li­zenz: Uns­plash-Li­zenz

Lei­der wird man aber nicht von heu­te auf mor­gen zum In­sta­gram-Star. Die An­sprü­che der Fol­lo­wer an den Con­tent sind hoch, ein er­folg­rei­cher In­sta­gram-Ka­nal lie­fert nicht ein­fach nur wun­der­schö­ne Hoch­glanz-Fo­tos, son­dern letzt­lich Er­leb­nis­se. Über die Wahr­neh­mungs­nä­he, die mit den Bil­dern ver­bun­den ist, öff­net In­sta­gram das Fens­ter in eine an­de­re Welt, in der das Le­bens­ge­fühl an­de­rer er­fahr­bar wird. Die­se Er­war­tun­gen zu er­fül­len, ist nicht ein­fach. Nur wer dazu be­reit ist, aus po­si­ti­vem und ne­ga­ti­vem Feed­back zu ler­nen und sich so auf die Be­dürf­nis­se der In­sta­gram-Nut­zer ein­zu­stel­len, hat die Chan­ce, sich von der Mas­se der Ac­counts ab­zu­he­ben und Reich­wei­te zu ge­ne­rie­ren. Aber das braucht Zeit. Es ist meist ein lan­ger Weg aus der Ni­sche des Long Tails in die Rie­ge der Stars — or­ga­ni­sches Wachs­tum dau­ert.

Ge­nau das ver­führt seit ei­ni­ger Zeit im­mer mehr In­sta­gram-Nut­zer dazu, dem ei­ge­nen Er­folg auf die Sprün­ge zu hel­fen und die Zah­len durch den Zu­kauf von Fol­lo­wern künst­lich zu er­hö­hen. Die ent­spre­chen­den An­ge­bo­te sind leicht zu fin­den. Die Ver­spre­chen der An­bie­ter adres­sie­ren eben jene Hoff­nung auf den ei­ge­nen Er­folg und die Un­ge­duld, die da­bei ent­steht, wenn sie sich nicht so­fort er­füllt.

Nicht je­der In­sta­gra­mer hat die Ge­duld, um auf sei­nen Er­folg zu war­ten. Foto: Ali­ce Do­no­van Rou­se, Quel­le, Li­zenz: Uns­plash-Li­zenz

Of­fen­bar funk­tio­niert die­se Pra­xis so­gar. In ei­nem Test hat me­dia­kix das Mo­dell aus­pro­biert: Für zwei ex­tra zu die­sem Zweck ein­ge­rich­te­te In­sta­gram-Ac­counts wur­den Fol­lo­wer, Kom­men­ta­re und Li­kes ge­kauft. Ei­nes der Pro­fi­le war auf Life­style- und Fa­shion-The­men aus­ge­rich­tet, mit dem an­de­ren fin­gier­te man eine Rei­se- und Aben­teu­er­fo­to­gra­fin. Dann re­gis­trier­ten sich die fal­schen In­flu­en­cer bei di­ver­sen Ver­mitt­lungs­agen­tu­ren. Und sie­he da: Der Er­folg ließ nicht lan­ge auf sich war­ten. Der Mode-Ac­count schloss ei­nen Deal mit ei­nem Her­stel­ler für Ba­de­an­zü­ge so­wie mit ei­nem na­tio­na­len Le­bens­mit­tel­her­stel­ler ab. Die­sen über­zeug­te auch die Rei­se­fo­to­gra­fin, die zu­sätz­lich eine Ko­ope­ra­ti­on mit ei­ner Al­ko­hol-Mar­ke ver­ein­bar­te. Da­bei wur­den den ver­meint­li­chen In­flu­en­cern ent­we­der ein fi­nan­zi­el­ler Aus­gleich, kos­ten­lo­se Pro­duk­te oder so­gar bei­des an­ge­bo­ten.

Per Maus­klick zum Er­folg – Ten­denz zum Faken nimmt zu

Wie gän­gig der Fol­lo­wer-Kauf mitt­ler­wei­le ist, zeigt auch eine Schwei­zer Stu­die aus dem Jahr 2017. Die Re­dak­ti­on von SRF Data über­prüf­te 115 Schwei­zer In­sta­gram-In­flu­en­cer so­wie de­ren sie­ben Mio. Fol­lo­wer. Das Er­geb­nis: „Ein Rei­he von In­flu­en­cern ha­ben mehr als 50 Pro­zent Fake Fol­lo­wer, wäh­rend die gros­se Mehr­heit we­ni­ger als 25 Pro­zent hat“. Zum Teil liegt der Fake-Fol­lo­wer-An­teil so­gar bei über 75%. Alle un­ter­such­ten In­flu­en­cer wur­den von SRF Data um eine Stel­lung­nah­me ge­be­ten. Die meis­ten In­flu­en­cer mit ei­nem ge­rin­gen Fake-Fol­lo­wer-An­teil konn­ten sich nicht er­klä­ren, wo die­se Fake-Pro­fi­le her­kom­men.

Man­che ver­wie­sen auf Spam-Fol­lo­wer-Wel­len und Fake-Bots, ge­gen die sie selbst aber nichts tun könn­ten. Die­je­ni­gen mit vie­len Fake Fol­lo­wern äu­ßer­ten sich da­ge­gen kaum.

Fake Fol­lo­wer? Nie da­von ge­hört! Foto: Ane­ta Paw­lik, Quel­le, Li­zenz: Uns­plash-Li­zenzbe­ar­bei­tet

Na­tür­lich hat letzt­lich kei­ner der un­ter­such­ten In­flu­en­cer of­fen zu­ge­ge­ben, Fol­lo­wer ge­kauft zu ha­ben. Laut SRF Data lässt sich nicht er­mit­teln, „[w]oher die fal­schen Fol­lo­wer stam­men und wer für sie ver­ant­wort­lich ist“. Für SRF Data steht je­doch fest: „Die In­flu­en­cer-Sze­ne hat ein Fake-Pro­blem – man­che mehr, an­de­re we­ni­ger“.

Und das Pro­blem be­trifft mitt­ler­wei­le auch die­je­ni­gen, die mit dem or­ga­ni­schen Wachs­tum ei­gent­lich zu­frie­den und bis­lang nicht ein­mal auf die Idee ge­kom­men sind, Fol­lo­wer zu kau­fen. Denn wenn die Pra­xis tat­säch­lich so gän­gig ist, wie es scheint, könn­ten die­je­ni­gen, die kei­ne Fake-Fol­lo­wer wol­len, letzt­lich ins Ab­seits ge­ra­ten.

Die al­les ent­schei­den­de Fra­ge ist aber: Lohnt sich das wirk­lich? Ist der Fol­lo­wer-Kauf sinn­voll, viel­leicht so­gar nach­hal­tig? Ob man auf der Jagd nach pro­fi­ta­blen Deals ist, das ei­ge­ne Ego boos­ten will oder ein­fach nicht den An­schluss ver­lie­ren möch­te, wenn an­de­re mit ih­ren Reich­wei­ten da­von­zie­hen — eine Ant­wort dar­auf kann man nur fin­den, wenn man die Chan­cen und Ri­si­ken sorg­fäl­tig ge­gen­ein­an­der ab­wägt.

Kos­ten und Ge­schäfts­be­din­gun­gen — das sind die An­ge­bo­te

Hier­für ist es wich­tig zu wis­sen, wo­her die vie­len Fol­lo­wer, die man per Maus­klick kau­fen kann, ei­gent­lich kom­men und was sie kos­ten. Im­mer wie­der ist im Zu­sam­men­hang mit Fol­lo­wer-, Fan- oder Like-Zu­käu­fen von du­bio­sen Dienst­leis­tern ohne Im­pres­sum und dunk­len Ma­chen­schaf­ten hin­ter die­sem Ge­schäft zu le­sen. Aus die­sem Grund ha­ben wir uns zwei deut­sche An­bie­ter und ihr Ser­vice­pa­ket ein­mal ge­nau­er an­ge­schaut.

Ei­nes der Un­ter­neh­men, das Fol­lo­wer-Pa­ke­te in un­ter­schied­li­chen Grö­ßen­ord­nun­gen an­bie­tet, ist So­ci­al Me­dia Dai­ly mit Sitz in Ber­lin. Die güns­tigs­te Va­ri­an­te sind 50 Fol­lo­wer für 3,90 EUR, die teu­ers­te 10.000 In­sta­gram-Fol­lo­wer für 129,00 EUR und der an­ge­bo­te­ne „Best­sel­ler“ be­inhal­tet 1.000 Fol­lo­wer für 14,90 EUR. Die be­stell­ten Fol­lo­wer sol­len in­ner­halb von 1–3 Ta­gen „si­cher & dis­kret“ ge­lie­fert wer­den. Wann ge­nau und in wel­chen Tran­chen bleibt da­bei un­klar, nach un­se­ren Re­cher­chen kommt die neue An­hän­ger­schaft aber häu­fig auf ei­nen Schlag. Lei­der hat man auf die Treue der ge­kauf­ten Fol­lo­wer kei­nen Ein­fluss. Ins­be­son­de­re die kur­ze Ver­weil­dau­er und ein zü­gi­ges Ent­fol­gen ge­hö­ren zu den häu­figs­ten Be­schwer­den der Nut­zer auf Be­wer­tungs­por­ta­len, wie bei­spiels­wei­se Trust­pi­lot.

Ob die Fol­lo­wer sich für den Con­tent des Nut­zers in­ter­es­sie­ren, ist bei die­ser Art Dienst­leis­tung of­fen­bar auch un­klar. In den FAQ’s schreibt das Un­ter­neh­men dies­be­züg­lich klar: „Lei­der kön­nen wir kei­ne Ziel­grup­pen fest­le­gen. Es kann na­tür­lich mal vor­kom­men, dass ein Nut­zer In­ter­es­se an Ih­rem Pro­fil hat. Aber das ist eher die Aus­nah­me als die Re­gel“. Das Un­ter­neh­men sieht im Fol­lo­wer-Kauf vor al­lem ei­nen „kos­me­ti­schen Nut­zen“. Durch die vie­len Fol­lo­wer wird das ei­ge­ne Pro­fil in­ter­es­san­ter und er­scheint „fol­genswer­ter, vor­aus­ge­setzt, Sie ha­ben auch tol­le In­hal­te und viel In­ter­ak­ti­on auf Ih­ren Bil­dern“. Un­term Strich heißt das: Der In­sta­gram-Nut­zer be­kommt für sein Geld Fol­lo­wer aus al­ler Welt, die sich je­doch sehr wahr­schein­lich nicht für das zu­ge­teil­te Pro­fil in­ter­es­sie­ren und des­halb auch kein In­ter­es­se an ei­ner län­ge­ren Be­zie­hung mit dem Ac­count ha­ben. Bleibt die Fra­ge, wie der An­bie­ter ga­ran­tie­ren möch­te, dass es sich nicht um Bots han­delt, wenn er of­fen­bar kei­nen di­rek­ten Ein­fluss auf die Fake Fol­lo­wer zu ha­ben scheint.

Ob es sich bei ei­nem ge­kauf­ten Fol­lo­wer um ei­nen ech­ten Men­schen oder ei­nen Bot han­delt, kön­nen die In­sta­gra­mer nicht mit Si­cher­heit wis­sen. Foto: raw​pi​xel​.com, Quel­le, Li­zenz: Pexels Li­cen­se

Ein wei­te­rer deut­scher An­bie­ter ist So­ci­al-Me­dia-Mar­ket (SMM) bzw. das Un­ter­neh­men LLK In­flu­en­cer Mar­ke­ting UG aus dem be­schau­li­chen Kott­wei­ler-Schwan­den, ei­nem Ort mit etwa 1.300 Ein­woh­nern. Für 500 Fol­lo­wer zahlt man hier 7,20 EUR, für 50.000 Fol­lo­wer 314,00 EUR und 100.000 Fol­lo­wer gibt es zu ei­nem Preis von 689,00 EUR (alle Preis­an­ga­ben sind Net­to-Prei­se). Auch hier sind die ge­kauf­ten Fol­lo­wer-Pro­fi­le „in­ter­na­tio­na­ler Her­kunft“. Dar­in sehe man je­doch ei­nen Vor­teil. In den FAQ’s heißt es dazu: „Durch die­sen in­ter­na­tio­na­len Mix wird ge­währ­leis­tet, dass dein Zu­wachs von Fans so na­tür­lich wie mög­lich aus­sieht. Denn dei­ne neu­en ge­kauf­ten Fol­lo­wer schmie­gen sich so per­fekt in das in­ter­na­tio­na­le Um­feld von In­sta­gram ein“. Dar­über hin­aus ha­ben die ge­kauf­ten Fol­lo­wer je­weils ein Pro­fil­bild, ei­ge­ne Fol­lo­wer und Posts, wes­we­gen sie „da­mit nicht als ge­kauft zu ent­tar­nen“ sind. Und nicht nur das: Für den un­auf­fäl­lig auf­stei­gen­den Ins­ta-Star bie­tet man auch das „In­sta­gram Fol­lo­wer Abo“ an, bei dem die Fol­lo­wer-Zahl über ei­nen län­ge­ren Zeit­raum kon­ti­nu­ier­lich wächst.

Im Ge­spräch mit der „dunk­len Sei­te“

Die An­ga­ben las­sen na­tür­lich vie­le Fra­gen of­fen. Des­halb ha­ben wir uns di­rekt an ver­schie­de­ne Un­ter­neh­men ge­wandt, um Nä­he­res über die ge­kauf­ten Fol­lo­wer und das Ge­schäfts­mo­dell zu er­fah­ren. Al­ler­dings scheint man un­gern über das Ge­schäft zu spre­chen: Nur eine ein­zi­ge An­fra­ge wur­de be­ant­wor­tet und die Quel­le möch­te nicht ge­nannt wer­den.

Im Zu­sam­men­hang mit den in Tau­sch­netz­wer­ken re­gis­trier­ten Fol­lo­wern woll­ten wir wis­sen, wie man si­cher­stel­len kann, dass die­se Pro­fi­le tat­säch­lich ech­ten Men­schen ge­hö­ren und nicht ein­fach pro­gram­mier­te Bots sind. Hier­auf er­hiel­ten wir die Ant­wort, man traue sich zu, dies ein­schät­zen zu kön­nen. Dar­über hin­aus sei man sich si­cher, dass es gar nicht mög­lich wäre, in­ner­halb der Tau­sch­netz­wer­ke mit Bots zu ar­bei­ten. Falls dies je­doch der Fall sein soll­te, wür­de es sich si­cher­lich nur um ein­zel­ne Pro­fi­le han­deln, die „im Durch­schnitt nicht mehr % aus­ma­chen, als sie auch so auf In­sta­gram un­ter­wegs sind“. Lei­der konn­ten wir die­se Aus­sa­ge nicht wei­ter prü­fen, da die­ser Teil der Bran­che nicht nur An­fra­gen un­be­ant­wor­tet lässt, son­dern of­fen­bar lie­ber gleich ganz im Ver­bor­ge­nen bleibt: Es war für uns nicht mög­lich, ein Tau­sch­netz­werk aus­fin­dig zu ma­chen, und das sei auch nicht über­ra­schend, denn „[u]m ei­nen gu­ten Zu­gang zu sol­chen Netz­wer­ken zu er­hal­ten, be­darf es teil­wei­se jah­re­lan­ge Re­cher­che und vor al­lem Ar­beit. Man glau­be des­halb nicht, dass An­bie­ter ihre Kon­tak­te öf­fent­lich nen­nen wür­den. Dies wirkt aus un­se­rer Sicht nicht be­son­ders se­ri­ös. Un­se­rer Mei­nung nach ge­hört zu ei­nem pro­fes­sio­nel­len An­ge­bot ein ge­wis­ses Maß an Trans­pa­renz über das Pro­dukt, das hier ganz of­fen­sicht­lich nicht ge­ge­ben ist. Die An­bie­ter wer­den wis­sen, war­um.

Wo­her die Nut­zer ge­nau kom­men, weiß man nicht. Die Bran­che gibt sich ver­schlos­sen. Foto: NeON­BRAND, Quel­le, Li­zenz: Uns­plash-Li­zenz

Zur Fra­ge, war­um man sei­tens der An­bie­ter kei­nen Ein­fluss auf den Zeit­raum zu ha­ben scheint, über den die Fake Fol­lo­wer ei­nem Ac­count treu blei­ben, sag­te man uns: „Den Nut­zern das Ent­fol­gen zu ver­bie­ten wür­de das Gan­ze recht un­at­trak­tiv ma­chen, da nie­mand mit sei­nem Ac­count 7.500 Pro­fi­len fol­gen möch­te“. Wie vie­len Pro­fi­len die­se Netz­werk-Fol­lo­wer durch­schnitt­lich fol­gen, blieb an die­ser Stel­le erst ein­mal of­fen. Je­doch habe man die Pro­ble­ma­tik er­kannt und ar­bei­te be­reits an ei­nem „Pre­mi­um­pro­dukt“, das hier ge­gen ein ent­spre­chen­des Ent­gelt Ab­hil­fe schaf­fen soll.

Be­tont wur­de au­ßer­dem, dass sich das An­ge­bot ex­pli­zit an pri­va­te In­sta­gram-Nut­zer rich­te, die Fol­lo­wer „zum Spaß kau­fen, um ihr Pro­fil auf­zu­hüb­schen“. Der Fol­lo­wer-Kauf sol­le le­dig­lich als eine Start­hil­fe be­trach­tet wer­den, weil ein In­sta­gram-Pro­fil „durch eine hohe An­zahl be­stehen­der Abon­nen­ten Glaub­wür­dig­keit und In­ter­es­se sug­ge­riert. Des­halb wür­de der Dienst häu­fig dazu ge­nutzt, die 1.000-Follower-Marke zu er­rei­chen. Die­ser Hin­weis ist wich­tig, da un­ter­neh­me­risch tä­ti­ge In­sta­gra­mer mit dem Zu­kauf un­ter Um­stän­den ge­gen das Ge­setz ver­sto­ßen wür­den. Des­halb sprach man sich auf un­se­re Nach­fra­ge auch ex­pli­zit da­ge­gen aus, dass sich In­sta­gram-Nut­zer über das An­ge­bot un­fai­re Vor­tei­le ver­schaf­fen, wie z.B. eine gro­ße Fan­ba­se zu ‘kau­fen’ und dann zahl­rei­che Ko­ope­ra­tio­nen ein­zu­sam­meln.“ Mit dem An­ge­bot sol­le „le­dig­lich der Weg zu ei­ner gu­ten Wachs­tums­ra­te ver­kürzt wer­den – ana­log zur Schlan­ge vor ei­nem Re­stau­rant.“ Auf die Fra­ge, ob das nicht die ei­gent­li­che Pra­xis be­schö­ni­ge, ver­wies man eher aus­wei­chend auf den Un­ter­schied „zwi­schen ab­so­lu­ten ‚Fake-Bot-Pro­fi­len‘ und […] tat­säch­lich ech­ten Pro­fi­len“, wie man sie bei der Nut­zung des An­ge­bots ge­lie­fert be­kä­me. Zu­ge­kauf­te, aber ech­te Pro­fi­le sei­en „kaum et­was an­de­res, als wür­de man […] Wer­bung für sein Pro­fil kau­fen“. Dies se­hen wir ex­pli­zit an­ders. Ein we­sent­li­cher Un­ter­schied be­steht schon ein­deu­tig in der Trans­pa­renz der bei­den Prak­ti­ken: Wäh­rend Wer­bung ein kenn­zeich­nungs­pflich­ti­ges Mar­ke­ting-In­stru­ment ist, geht es beim Fake-Fol­lo­wer-Kauf um eine mög­lichst un­auf­fäl­li­ge Ma­ni­pu­la­ti­on wich­ti­ger Me­tri­ken für die Be­wer­tung der Qua­li­tät von Ac­counts und In­hal­ten. Um beim Bei­spiel der Schlan­ge vor dem Re­stau­rant zu blei­ben: Es wäre so, als wür­de man Leu­te da­für be­zah­len, dass sie sich in ei­ner Rei­he vor das Re­stau­rant stel­len, um da­mit po­ten­zi­el­len Kun­den ein ho­hes In­ter­es­se am Eta­blis­se­ment vor­zu­gau­keln. Das ist kei­ne Kos­me­tik, son­dern Ir­re­füh­rung und muss aus un­se­rer Sicht als pro­ble­ma­tisch ein­ge­stuft wer­den. Ins­ge­samt wird das dem oh­ne­hin durch Fake News und Da­ten­skan­da­len ge­beu­tel­ten Ver­trau­en in die Kom­mu­ni­ka­ti­on über so­zia­le Me­di­en sehr wahr­schein­lich nicht zu­träg­lich sein, auch wenn es noch so eu­phe­mis­tisch um­schrie­ben wird.

Fake Fol­lo­wer: Als wür­de man Men­schen da­für be­zah­len, vor dem ei­ge­nen Re­stau­rant Schlan­ge zu ste­hen. Foto: Lars Ploug­mann, Quel­le, Li­zenz: CC BY-SA 2.0

Au­ßer­dem darf man nicht ver­ges­sen, dass mit dem Zu­kauf von Fol­lo­wern kei­ne Er­folgs­ga­ran­tie ver­bun­den ist. Wenn die “Start­hil­fe” kei­ne Wir­kung zeigt und sich das or­ga­ni­sche Wachs­tum nicht be­schleu­nigt, muss man näm­lich re­gel­mä­ßig in­ves­tie­ren, wenn man die Reich­wei­te hal­ten will. Die Blog­ge­rin Anna hat in ei­nem ih­rer Bei­trä­ge ein­mal an ei­nem Bei­spiel aus­ge­rech­net, wie viel schon ein klei­nes biss­chen er­kauf­ter Ruhm dann kos­ten kann. Hier droht ein Teu­fels­kreis: Spä­tes­tens, wenn die Fake-Fol­lo­wer das Wei­te su­chen, muss man nach­le­gen. Sonst ris­kiert man ei­nen Image­scha­den bei den ech­ten Fol­lo­wern.

Glaub­wür­dig­keits­ver­lust und Ac­count-Sper­re — der Ein­satz ist hoch

Nun wer­den Kal­ku­lier­bar­keit und Trans­pa­renz viel­leicht nicht für alle aus­schlag­ge­bend und Mo­ral für den ein oder an­de­ren et­was sein, das zwar gut klingt, aber kei­ne Vor­tei­le bringt. Trotz­dem lohnt es sich, noch ein­mal nach­zu­den­ken, be­vor das ers­te Fol­lo­wer-Pa­ket be­stellt wird. Denn das Ge­schäfts­mo­dell birgt wei­te­re Ri­si­ken für In­flu­en­cer und sol­che, die es wer­den wol­len. Das Wer­be­ver­spre­chen der Fol­lo­wer-Ver­käu­fer, die Fol­lo­wer-Zahl wer­de „dis­kret“ und „un­auf­fäl­lig“ wach­sen, ist na­tür­lich vor al­lem des­halb wich­tig, weil an­de­re Nut­zer sonst skep­tisch wer­den. Ma­ryam La­wal von Hoot­sui­te warnt vor mög­li­chen ne­ga­ti­ven Kon­se­quen­zen im Hin­blick auf die ei­ge­ne Glaub­wür­dig­keit und Au­then­ti­zi­tät: „Mit sol­chen Ab­kür­zun­gen ge­fähr­den Sie die In­te­gri­tät Ih­rer Mar­ke. Wenn Sie In­sta­gram-Fol­lo­wer kau­fen und Ihre ech­ten Kun­den das her­aus­fin­den, kön­nen Sie nicht mehr da­mit rech­nen, dass man Ih­nen ver­traut“, schreibt La­wal.

Und ei­nen Ac­count ge­nau­er zu ana­ly­sie­ren, ist für die Nut­zer mit Hil­fe der ent­spre­chen­den Tools mitt­ler­wei­le durch­aus mög­lich. Das be­kann­te In­flu­en­c­erDB wird durch im­mer mehr An­ge­bo­te, wie bei­spiels­wei­se fake­check, Buz­zweb oder den In­flu­en­cers Mar­ke­ting Hub’s Au­di­ence Credi­bi­li­ty Che­cker er­gänzt. Ein Bei­spiel für ei­nen ent­larv­ten Möch­te­gern-In­sta­gra­mer ist Tom Grond, des­sen Pro­fil von In­flu­en­c­erDB un­ter die Lupe ge­nom­men wur­de. Das Tool be­wer­tet Ac­counts an­hand ei­nes „Au­di­ence Qua­li­ty Scores“, in den Kri­te­ri­en wie bei­spiels­wei­se die Like-Fre­quenz ein­flie­ßen. Das Er­geb­nis im Fall Gronds: Der „Au­di­ence Qua­li­ty Score“ sei­nes Ac­counts lag bei nur 26 Pro­zent. Da­mit ha­ben 74 Pro­zent al­ler In­sta­gram-Ac­counts im Ver­gleich eine „bes­se­re Au­di­ence Qua­li­ty“. Zum Ver­gleich: Ech­te In­flu­en­cer (mit Ein­fluss) er­rei­chen ei­nen Wert von 80 bis 90 Pro­zent.

Aber nicht nur ge­gen­über den ei­ge­nen Fol­lo­wern ist das Faken mehr als eine blo­ße Ge­wis­sens­fra­ge. Auch für In­sta­gram selbst stellt der Fol­lo­wer-Kauf ein Pro­blem dar, ge­gen das der Platt­form­be­trei­ber in Zu­kunft hart vor­ge­hen will: „Wir neh­men Spam und an­de­res miss­bräuch­li­ches Ver­hal­ten sehr ernst. Ac­counts, die au­to­ma­ti­sier­te Li­kes oder Fol­lo­wer ver­kau­fen, gel­ten bei uns klar als Spam und wer­den von der Platt­form ent­fernt“. Erst im No­vem­ber 2018 wur­de die­ser Plan er­neut be­kräf­tigt. Auch die AGB un­ter­strei­chen­die Null­to­le­ranz­po­li­tik ge­gen­über Fakern. Die Rechts­an­wäl­tin Jen­ny Afia hat die ent­spre­chen­den Pas­sa­gen für das On­line­ma­ga­zin ben­to ver­ständ­lich re­for­mu­liert: Laut Afia be­hält sich In­sta­gram das Recht vor – „aus je­dem be­lie­bi­gen Grund und ohne vor­he­ri­ge An­kün­di­gung“ –  Zu­gän­ge zu sper­ren und Nut­zer zur Auf­ga­be ih­res Na­mens zu zwin­gen. Au­ßer­dem kann In­sta­gram Posts und an­de­re In­hal­te ohne jed­we­de Mit­tei­lung oder Ent­schä­di­gung lö­schen.

Plötz­lich al­les weg? In­sta­gram kann ohne Vor­ankün­di­gung Con­tent lö­schen und Ac­counts sper­ren. Foto: Toni Huk­ka­nen, Quel­le, Li­zenz: Uns­plash-Li­zenz

Die recht­li­che Si­tua­ti­on

Wem auch das Ri­si­ko, durch den Fol­lo­wer-Kauf ei­ge­ne In­hal­te oder gleich den ge­sam­ten Ac­count und da­mit auch die müh­sam auf­ge­bau­te or­ga­ni­sche Reich­wei­te und sei­nen Ein­fluss zu ver­lie­ren, noch im­mer kei­ne Sor­gen macht, wird viel­leicht zu­min­dest ju­ris­ti­schen As­pek­ten ge­gen­über nicht völ­lig in­dif­fe­rent sein. Zwar hat man als Pri­vat­per­son bis­lang kei­ne recht­li­chen Kon­se­quen­zen zu fürch­ten. An­ders ist das aber für Un­ter­neh­men oder un­ter­neh­me­risch tä­ti­ge Per­so­nen, also Ge­wer­be­trei­ben­de oder Frei­be­ruf­ler, sagt Rechts­an­walt Tim Hoe­s­mann. „[M]it den Fol­lo­wern wird nach au­ßen eine Po­pu­la­ri­tät ver­mit­telt, wel­che tat­säch­lich nicht so ge­ge­ben ist“, sagt der Ex­per­te. Aus sei­ner Sicht, „er­klä­ren sich Fol­lo­wer ge­gen Be­zah­lung dazu be­reit, das Un­ter­neh­men toll zu fin­den. Die­ses kann als un­lau­te­re Wett­be­werbs­hand­lung ein­ge­stuft wer­den“. Im Hin­blick auf Fake-Be­wer­tun­gen lie­ge hier­zu mitt­ler­wei­le auch ein Ge­richts­ur­teil, in dem fest­ge­stellt wird, „dass Fake Be­wer­tun­gen, also be­wusst un­wah­re Be­wer­tun­gen von Pro­duk­ten, eine wett­be­werbs­wid­ri­ge Hand­lung dar­stel­len“. Die­se Ent­schei­dung sei durch­aus auf den Kauf von Fol­lo­wern über­trag­bar. Denn auch hier er­zie­le der­je­ni­ge, der Fake-Fol­lo­wer kauft, ei­nen un­lau­te­ren Wett­be­werbs­vor­teil ge­gen­über Un­ter­neh­men, die auf or­ga­ni­sches Wachs­tum set­zen. Das be­deu­tet: Im schlimms­ten Fall dro­hen hier Ab­mah­nun­gen, Un­ter­las­sungs­kla­gen und Scha­dens­er­satz­an­sprü­che.

Was sagt Jus­ti­tia? Der Kauf von Fake Fol­lo­wern kann ernst­haf­te ju­ris­ti­sche Fol­gen ha­ben. Foto: Mar­co Verch, Quel­le, Li­zenz: CC BY 2.0

Un­ter­neh­men: Um­den­ken fin­det statt – man setzt auf Mi­kro-In­flu­en­cer

In­flu­en­cer, die kei­ne sind, scha­den dem Ge­schäft. In­flu­en­c­erDB schätzt den Ver­lust, der Un­ter­neh­men durch Fake Fol­lo­wer ent­steht, auf etwa 500 Mil­lio­nen US Dol­lar. Die Er­geb­nis­se ei­ner Stu­die der Points North Group zei­gen, dass auch gro­ße Un­ter­neh­men ver­meint­li­chen In­flu­en­cern auf­ge­ses­sen sind. In die­sem Fall war bei­spiels­wei­se Ritz-Carl­ton mit 78% Fake-Fol­lo­wern der Spit­zen­rei­ter.

Des­halb wird die Bran­che zu­neh­mend vor­sich­ti­ger. Nach An­ga­ben von t3n fin­det mitt­ler­wei­le auch ein Um­den­ken in den Agen­tu­ren statt. An­statt ei­nen gro­ßen In­flu­en­cer zu bu­chen, ver­teilt man das Bud­get im­mer häu­fi­ger lie­ber auf vie­le Mi­cro-In­flu­en­cer. So sei „das Ri­si­ko bes­ser ver­teilt.“ Auch die PR- und In­flu­en­cer-Mar­ke­ting-Be­ra­te­rin Ka­tha­ri­na Braun sieht ei­nen Vor­teil dar­in, mit klei­ne­ren In­flu­en­cern zu­sam­men zu ar­bei­ten. Die­se hät­ten „zwar eine klei­ne Reich­wei­te aber ein ho­hes En­ga­ge­ment und auch Ver­trau­en in den Ac­count“, sagt sie uns in ei­nem In­ter­view. Ih­rer Mei­nung nach ist „[b]ei gro­ßen Ac­counts der Streu­ver­lust meist zu groß“, aus die­sem Grund setzt sie lie­ber auf 10 klei­ne­re Ac­counts und er­zielt da­durch ei­nen grö­ße­ren Er­folg hin­sicht­lich der Con­ver­si­on Rate.

Du hast das nicht nö­tig!

An­ge­sichts der Ri­si­ken, die mit dem Kauf von Fol­lo­wern ver­bun­den sind, kann man nur ra­ten: Lie­ber sein las­sen! Foto: raw­pi­xel, Quel­le, Li­zenz: Uns­plash-Li­zenz

Man sieht: Na­tür­lich sind die Mar­ke­ting-Ver­ant­wort­li­chen in Un­ter­neh­men nicht naiv und ver­bren­nen sinn­los Geld. In der Ver­gan­gen­heit war das Pro­blem ein­fach noch nicht groß ge­nug, als dass es Kon­se­quen­zen auf die Ent­schei­dun­gen über Ko­ope­ra­tio­nen not­wen­dig ge­macht hät­te. Mitt­ler­wei­le ist das aber an­ders. In Zu­kunft wer­den Un­ter­neh­men ge­nau­er hin­schau­en und sich mit den Ko­ope­ra­ti­ons­part­nern in­ten­si­ver be­schäf­ti­gen. Für den am­bi­tio­nier­ten In­sta­gram-Nut­zer be­deu­tet das: Pos­te groß­ar­ti­gen Con­tent, küm­me­re dich um dei­ne Fans und wach­se wei­ter or­ga­nisch. Denn auch in Zu­kunft bleibt rea­le Reich­wei­te in der di­gi­ta­len Öko­no­mie der Auf­merk­sam­keit ein An­ge­bot, das Wer­be­trei­ben­de nicht ab­leh­nen kön­nen.

Au­to­ren: Leo­nie Häu­ser, Fran­zis­ka Neu­er, Arne Schmidt und Ste­phan Früh­wirt

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Ti­tel­fo­to: Kris­ti­na Flour, Quel­le, Li­zenz: Uns­plash-Li­zenz

2018-11-29T09:43:15+00:00 Sonntag, November 25, 2018|Categories: Marketing|Tags: , , , |0 Comments

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