Die­ser Bei­trag ist Wer­bung” — Rui­niert die Kenn­zeich­nungs­pflicht das In­flu­en­cer-Mar­ke­ting?

Nach den ers­ten Ab­mah­nun­gen und Ge­richts­ur­tei­len zu Schleich­wer­bung in In­flu­en­cer-Bei­trä­gen setzt sich die Kenn­zeich­nungs­pflicht für ver­gü­te­te In­hal­te im­mer stär­ker durch. Aber wel­che Fol­gen hat das für die Glaub­wür­dig­keit der So­ci­al-Me­dia-Ido­le und das In­flu­en­cer-Mar­ke­ting? Wir ha­ben Stu­di­en be­fragt und her­aus­ge­fun­den: Die Kenn­zeich­nung von Ko­ope­ra­tio­nen muss nicht zwin­gend zum Pro­blem wer­den. Im Ge­gen­teil, es gibt Hin­wei­se dar­auf, dass die Of­fen­heit der In­flu­en­cer so­gar ihre Glaub­wür­dig­keit er­höht.

Ver­trau­en als Ba­sis für Glaub­wür­dig­keit, die klas­si­sche Wer­bung schlägt

Es mag noch im­mer vie­le Wer­be­pro­fis und auch die di­gi­tal Nai­ven wun­dern, aber In­flu­en­cer-Mar­ke­ting ist kei­ne Bla­se, son­dern ein wir­kungs­vol­les Mar­ke­ting­in­stru­ment. In ei­ner Um­fra­ge be­leg­te jüngst die In­flu­en­cer-Mar­ke­ting-Platt­form In­flu­ry (si­cher nicht ganz un­ei­gen­nüt­zig), dass Pro­dukt­emp­feh­lun­gen von In­flu­en­cern für ihre Com­mu­ni­ty un­ter an­de­rem glaub­wür­di­ger wir­ken als bei­spiels­wei­se Ar­ti­kel in Zei­tun­gen und Zeit­schrif­ten, Emp­feh­lun­gen von So­ci­al-Me­dia-Freun­den, klas­si­sche Print­an­zei­gen oder TV-Spots.

Laut ei­ner Stu­die hal­ten 29 % der Be­frag­ten In­flu­en­cer für be­son­ders glaub­wür­dig. Sta­tis­tik: In­flu­ry, Quel­le

Die Grün­de für die hohe Glaub­wür­dig­keit ha­ben wir in un­se­rem Bei­trag Die Kri­se des In­flu­en­cer-Mar­ke­tings be­reits ana­ly­siert: Weil die Nut­zer so­zia­ler Me­di­en eine enge Bin­dung zu den In­flu­en­cern auf­bau­en, ver­trau­en sie ih­ren Ein­schät­zun­gen. Und das wirkt sich po­si­tiv auf Mar­ken und Pro­duk­te aus, die von ein­fluss­rei­chen Blog­gern, In­sta­grammern und You­tubern vor­ge­stellt wer­den, denn die Sym­pa­thie, das Ver­trau­en und die Glaub­wür­dig­keit über­tra­gen sich auch auf sie. Wel­che Ef­fek­te das ha­ben kann, zei­gen vie­le Er­folgs­ge­schich­ten: 2015 hat bei­spiels­wei­se Lord & Tay­lor in ei­ner Kam­pa­gne 50 In­sta­grammer je­weils das­sel­be Kleid auf ih­ren Ka­nä­len prä­sen­tie­ren las­sen und sorg­te da­mit für ei­nen Run auf das Stück — ein paar Tage spä­ter war das Kleid rest­los aus­ver­kauft. Al­ler­dings wün­schen sich vie­le Nut­zer, dass sol­che Bei­trä­ge klar als Wer­bung ge­kenn­zeich­net wer­den. Und ge­nau das war bis­her eher un­üb­lich. In­sta­gramme­rin Vre­ni Frost er­klärt in ei­nem Ar­ti­kel des Ma­ga­zins Fo­cus, dies ge­schä­he teils aus Un­kennt­nis, teils aber auch ab­sicht­lich. Oft höre sie näm­lich: “,Das sieht nicht gut aus.‘ Oder: ‚Das ist nicht au­then­tisch.‘“

Schleich­wer­bung und Ab­mah­nun­gen

Doch mit dem stei­gen­den Er­folg der In­flu­en­cer nahm die Kri­tik an den mitt­ler­wei­le gän­gi­gen Prak­ti­ken zu. Denn auch im In­ter­net gel­ten die Re­geln der § 58 und § 7 des Rund­funk­staats­ver­trags, wo­nach Wer­bung klar als sol­che er­kenn­bar sein muss. Schon seit Jah­ren wird dar­über be­rich­tet, dass auf So­ci­al-Me­dia-Ka­nä­len Schleich­wer­bung be­trie­ben wird, und eine of­fe­ne Pe­ti­ti­on for­der­te An­fang die­ses Jah­res eine “ein­heit­li­che, trans­pa­ren­te und fai­re Re­ge­lung zum Um­gang mit Wer­bung und Pro­dukt­plat­zie­rung auf So­ci­al Me­dia und Kon­se­quen­zen bei Ver­stö­ßen.” Und Kon­se­quen­zen wur­den nun ge­zo­gen. Als ei­ner der ers­ten wur­de An­fang Juni der You­tuber Fly­ing Uwe zu ei­ner Geld­stra­fe von 10.500 € ver­ur­teilt, weil er meh­re­re Vi­de­os, in de­nen er Pro­duk­te vor­stell­te, nicht als Dau­er­wer­be­sen­dung mar­kiert hat­te. Auch Scar­lett Gart­mann, die Le­bens­ge­fähr­tin von Fuß­bal­ler Mar­co Reus, muss­te sich nun vor Ge­richt we­gen feh­len­der Hin­wei­se auf werb­li­che In­hal­te ver­ant­wor­ten, an­de­re Ka­nal-Be­trei­ber wur­den auf Ver­stö­ße hin­ge­wie­sen. Me­di­en be­rich­ten von ei­ner re­gel­rech­ten Ab­mahn­wel­le, die den In­flu­en­cern dro­he. Aber nicht nur die In­ter­net-Ido­le selbst sind be­trof­fen. Die Un­ter­neh­men müs­sen eben­falls mit Stra­fen rech­nen, wenn sie an un­zu­rei­chend ge­kenn­zeich­ne­ten Ko­ope­ra­tio­nen be­tei­ligt sind. So sorg­te die Dro­ge­rie­ket­te Ross­mann jüngst für Schlag­zei­len, weil sie nach der Zu­sam­men­ar­beit mit ei­nem In­sta­gram-Star we­gen Schleich­wer­bung ver­ur­teilt wor­den war. Die an­ge­mahn­ten Posts wa­ren zwar mit dem Hash­tag #ad ver­se­hen wor­den, die Kenn­zeich­nung hob sich laut Ge­richts­ur­teil aber nicht deut­lich ge­nug von den an­de­ren In­hal­ten ab.

Kenn­zeich­nung macht klar: Ein Groß­teil der In­hal­te ist werb­li­cher Na­tur

Ross­mann re­agier­te auf das Ur­teil mit ei­ner Ver­schär­fung der Kenn­zeich­nungs­re­geln und bleibt nicht al­lein mit den Nach­bes­se­run­gen. Fly­ing Uwe hat die be­an­stan­de­ten Vi­de­os ge­löscht und hält laut ei­ner Pres­se­mit­tei­lung der Me­di­en­an­stalt Ham­bur­g/­Schles­wig-Hol­stein die Kenn­zeich­nungs­pflich­ten mitt­ler­wei­le ein. Ins­ge­samt hät­ten die Prü­fun­gen zu zahl­rei­chen Nach­bes­se­run­gen auf Sei­ten der In­flu­en­cer ge­führt. Scar­lett Gart­mann ließ durch ih­ren An­walt aus­rich­ten, sie wer­de sich ab so­fort an die Vor­ga­ben hal­ten, be­rich­tet die West­fa­len­post. Ent­spre­chend zu­frie­den zeigt sich die Di­rek­to­rin der Lan­des­me­di­en­an­stal­ten in ei­nem In­ter­view mit den Auf­klä­rungs­maß­nah­men: Die Kenn­zeich­nung habe sich er­heb­lich ver­bes­sert. Auch In­sta­gram selbst hat mitt­ler­wei­le Mög­lich­kei­ten ein­ge­führt, be­zahl­te Part­ner­schaf­ten mit Un­ter­neh­men in der App ein­fach kennt­lich zu ma­chen.

Und tat­säch­lich scheint all­mäh­lich ein Um­den­ken statt­zu­fin­den und ein Be­wusst­sein da­für zu ent­ste­hen, dass man sich auch in den so­zia­len Me­di­en an be­stimm­te Re­geln hal­ten muss. Ob es die Sor­ge vor Ab­mah­nun­gen ist oder vie­len So­ci­al-Me­dia-Stars schlicht­weg jetzt erst klar wird, dass sie kennt­lich ma­chen müs­sen, wenn Un­ter­neh­men ih­nen Ge­gen­leis­tun­gen für Er­wäh­nun­gen zu­kom­men las­sen, bleibt of­fen. Wer aber die Ka­nä­le ver­schie­de­ner In­flu­en­cer be­gut­ach­tet, wird festel­len, dass in den neu­es­ten Bei­trä­gen nun sehr re­gel­mä­ßig die Stich­wor­te Wer­bung, An­zei­ge und Ad­ver­ti­se­ment zu fin­den sind.

Infografik: Instagram wird immer werblicher | Statista
Die An­zahl der In­sta­gram-Pos­tings mit Wer­be-Kenn­zeich­nung hat seit 2013 deut­lich zu­ge­nom­men.

Doch bei man­chen In­flu­en­cern wächst die Sor­ge, dass ihre Ko­ope­ra­tio­nen bei den Fol­lo­wern auf Un­ver­ständ­nis sto­ßen. In­sta­gramme­rin Eli­sa Be­cker ali­as Cin­de­rel­ly be­tont bei­spiels­wei­se: “Ich möch­te mein Ac­count bo­den­stän­dig und vol­ler Trans­pa­renz zei­gen, des­halb schrei­be ich auch #wer­bung und ich muss auch noch zu­ge­ben, dass ich nicht für al­les be­zahlt wer­de!”

Heu­te muss ich hier mal was los­wer­den. Mein Ziel war es nie, eine Blog­ge­rin zu wer­den. Ich habe mein Hob­by zu mei­nem Be­ruf ge­macht und ich habe mit 10 schon mei­ne ei­ge­ne Ka­me­ra ge­habt, wo ich schon flei­ßig #sel­fies ge­macht habe. Ich habe es schon frü­her ge­liebt, Bil­der zu be­ar­bei­ten. Ja… viel­leicht sa­hen mei­ne Bil­der noch nicht so pro­fes­sio­nell aus, wie Heu­te aber trotz­dem hat es mir im­mer Spaß ge­macht, ohne den Ge­dan­ken zu ha­ben, dass ich da­mit Geld ver­die­ne. Ich möch­te auch nicht als Wer­be­fi­gur dar­ge­stellt wer­den oder als ab­ge­ho­be­ne Tus­si. Wie ihr schon mit­be­kommt habt, lan­det auf mei­nem Ac­count, kei­ne no-name Mar­ken oder ir­gend­wel­che un­be­kann­ten Pro­duk­te, wor­über ich noch nie was ge­hört habe. Mir ist es wich­tig, dass mein Ver­dienst nicht im Vor­der­grund steht, son­dern dass ich zu 100% hin­ter den Pro­duk­te ste­he! Die meis­ten Pro­duk­te wer­den auch in der Fern­seh­wer­bung dar­ge­stellt. War­um wir Blog­ger da­mit Geld ver­die­nen? Bei­spiel: Stell dir mal vor du hast eine Idee, eine Mar­ke­ting­stra­te­gie — ein Wert und mit die­sem Wert, möch­test du dich auch nicht un­term Wert ver­kau­fen. Du möch­test für dei­ne Ar­beit be­lohnt wer­den oder? Und was ist ein Blogger/​Influencer? Einzelunternehmer/in(Termine beim Steu­er­be­ra­ter, mit den Steu­ern be­fas­sen, Stra­fen zah­len ; nicht ge­kenn­zeich­ne­te Wer­bung, viel Ver­ant­wor­tung) Journalist/​in, Fo­to­graf, Kun­den­be­ra­tung, Hairsty­list, Vi­sa­gis­tin etc. Ich muss auch noch zu­ge­ben, dass ich über 5 Stun­den Tag am mei­nem Han­dy bin und E-Mails be­ant­wor­te, eure Nach­rich­ten be­ant­wor­te und dazu noch mein Pri­vat­le­ben in Ma­ßen preis­ge­be. Dan­ke fürs Le­sen. Dan­ke für die­se tol­le Com­mu­ni­ty, die mich unterstützt!😊🙏Noch eins: Ich möch­te mein Ac­count bo­den­stän­dig und vol­ler Trans­pa­renz zei­gen, des­halb schrei­be ich auch #wer­bung und ich muss auch noch zu­ge­ben, dass ich nicht für al­les be­zahlt wer­de! Trotz­dem sind wir Blog­ger dazu ver­pflich­tet, die Wer­bung zu kenn­zeich­nen. Z.B. Wenn ich die Vans auf mei­nem Bild mar­kie­re, ist es Wer­bung… ob­wohl ich die Schu­he sel­ber ge­kauft habe. Das ist Deutsch­land und das ist das neue Ge­setz. Am Bes­ten prä­sen­tie­re ich mich nackt und dann wer­de ich noch ge­mel­det, weil es ja Por­no­gra­phie ist😂👍 #realtalk#mehrrealitätaufinstagram

Ein Bei­trag ge­teilt von Eli­sa Be­cker (@cinderelly___) am

Mir ist es wich­tig, dass mein Ver­dienst nicht im Vor­der­grund steht, son­dern dass ich zu 100% hin­ter den Pro­duk­te ste­he!” — So wirbt die In­sta­gramme­rin Cin­de­rel­ly um das Ver­trau­en ih­rer Fol­lo­wer.

Die Sor­ge ist mög­li­cher­wei­se nicht un­be­rech­tigt, denn tat­säch­lich wird nun das Aus­maß der Durch­set­zung des So­ci­al-Me­dia-Uni­ver­sums mit werb­li­chen In­hal­ten sicht­bar. Dem ge­neig­ten Be­ob­ach­ter wird auf­fal­len, dass bei­spiels­wei­se auf dem In­sta­gram-Ka­nal von In­flu­en­cer-Grö­ße Caro Daur, die laut Ma­na­ger Ma­ga­zin rund eine Mil­li­on Euro im Jahr mit ih­ren Bei­trä­gen ver­dient, schon mal vier von sechs Pos­tings als An­zei­gen ge­kenn­zeich­net sind. Ein ähn­li­ches Bild bie­tet sich auf an­de­ren Ka­nä­len. Die Ma­cher ei­ner an der HTW Ber­lin durch­ge­führ­ten Stu­die kom­men zu dem Er­geb­nis, dass 83 % der von Fit­ness-Mo­del Pa­me­la Reif auf In­sta­gram ver­öf­fent­lich­ten Bil­der werb­li­che In­hal­te trans­por­tie­ren — und das wird ih­ren Fol­lo­wern nun mit deut­li­cher Kenn­zeich­nung vor Au­gen ge­führt.

Das Ende der Glaub­wür­dig­keit?

Hal­ten wir also fest: Die jüngs­ten Ent­wick­lun­gen füh­ren de­fi­ni­tiv zu mehr Trans­pa­renz in den so­zia­len Me­di­en. Aber wel­che Aus­wir­kun­gen wird es auf die In­flu­en­cer und das In­flu­en­cer-Mar­ke­ting ha­ben, wenn die Kenn­zeich­nungs­pflicht ernst­ge­nom­men wird und tat­säch­lich je­der be­zahl­te Bei­trag, jede Pro­dukt­plat­zie­rung und jede Ko­ope­ra­ti­on ab so­fort als sol­che er­kenn­bar sind? Kann man bei ge­kenn­zeich­ne­ten Bei­trä­gen über­haupt noch von ei­nem Un­ter­schied zwi­schen In­flu­en­cer-Mar­ke­ting und klas­si­scher (Anzeigen)Werbung spre­chen? Wird die Glaub­wür­dig­keit der Blog­ger, Vlog­ger und In­sta­grammer lei­den und das ge­ra­de erst im Wer­be­pa­ra­dies an­ge­kom­me­ne In­flu­en­cer-Mar­ke­ting gleich wie­der dar­aus ver­sto­ßen?

Beim Tech­nik­por­tal Ba­sic Thin­king ist man da­von über­zeugt, dass In­flu­en­cer-Mar­ke­ting vor al­lem des­halb wirk­sam ist, weil Fol­lo­wer nicht er­ken­nen, dass es sich bei vie­len Bei­trä­gen um Wer­bung han­delt und kon­sta­tiert ent­spre­chend: “So­bald alle werb­li­chen Posts nicht nur mit #Ad ver­se­hen sind, son­dern auch im Bild oder zu Be­ginn des Vi­de­os ei­nen deut­li­chen Hin­weis ent­hal­ten, wird die Glaub­wür­dig­keit von man­chen In­flu­en­cern deut­lich sin­ken.” Die Kom­men­ta­to­ren des Be­richts se­hen es zum Teil an­ders: “Die Nut­zer­schaft er­kennt sehr wohl (aber si­cher nicht voll­stän­dig) was dort pas­siert. Aber so­lan­ge es paßt, den In­flu­en­cer un­ter­stützt und glaub­wür­dig ist wird es ak­zep­tiert.” lau­tet eine The­se. Eine wei­te­re Re­ak­ti­on auf den Ar­ti­kel liest sich ähn­lich: “Auch wenn die­se Wer­bung be­wusst als sol­che wahr­ge­nom­men wird, ge­nie­ßen die In­flu­en­cer i.d.R. ein gro­ßes Ver­trau­en in der Ziel­grup­pe, da man sie ja ‘kennt’.” Wäh­rend die ei­nen mei­nen, das In­flu­en­cer-Mar­ke­ting wür­de durch die Kenn­zeich­nungs­pflicht in den Rang ei­ner klas­si­schen Wer­bung de­gra­diert und des­halb sei­ne Über­zeu­gungs­kraft ein­bü­ßen, glau­ben die an­de­ren dar­an, dass die Be­zie­hung zwi­schen dem In­flu­en­cer und sei­ner Com­mu­ni­ty sta­bil bleibt. An­ge­sichts die­ser wi­der­sprüch­li­chen Per­spek­ti­ven fällt es vie­len Ver­ant­wort­li­chen nicht un­be­dingt leicht, die rich­ti­gen Ent­schei­dun­gen zu tref­fen. Wie so oft hilft auch hier ein (ge­nau­er) Blick in die For­schung zum The­ma.

War­um er­zählst du mir das? Ma­ni­pu­la­ti­ons­ab­sicht vs. Selbst­lo­sig­keit

In­ter­es­san­ter­wei­se kön­nen wir fest­stel­len, dass das Prin­zip des In­flu­en­cer-Mar­ke­tings — sieht man ein­mal da­von ab, dass an das In­ter­net da­mals noch gar nicht zu den­ken war — schon vor ziem­lich ge­nau 50 Jah­ren be­schrie­ben wur­de. Der Psy­cho­lo­ge Er­nest Dich­ter hat­te be­reits 1966 in sei­nem Ar­ti­kel How word-of-mouth ad­ver­ti­sing works fest­ge­stellt, dass wir auf Wer­bung un­ter­schied­lich re­agie­ren, je nach­dem, in wel­cher von zwei grund­le­gen­den For­men sie auf­tritt:

Wenn Wer­bung aus­schließ­lich das Ziel hat, uns ein Pro­dukt oder eine Dienst­leis­tung zu ver­kau­fen, füh­len wir uns schnell be­droht. Je­mand möch­te un­se­re Au­to­no­mie ein­schrän­ken, un­se­re Wahl­frei­heit be­schnei­den. Dann set­zen ver­schie­de­ne Ab­wehr­me­cha­nis­men ge­gen den Über­zeu­gungs­ver­such ein, wir re­agie­ren skep­tisch und hin­ter­fra­gen die prä­sen­tier­ten In­for­ma­tio­nen. Wir su­chen nach Ge­gen­ar­gu­men­ten ge­gen die Po­si­ti­on des Wer­ben­den, um uns vor der Ma­ni­pu­la­ti­on zu schüt­zen. Mo­der­ne Wer­bung, wie wir sie bei­spiels­wei­se in den klas­si­schen Mas­sen­me­di­en zu se­hen be­kom­men, hat sich die­ses Wis­sen zu ei­gen ge­macht: Statt uns mit mög­lichst um­fas­sen­den Pro­dukt­in­for­ma­tio­nen be­ein­flus­sen zu wol­len, setzt sie auf Re­duk­ti­on, Ver­ein­fa­chung und Vi­sua­li­sie­rung. Sie prä­sen­tiert uns Bil­der statt Text, weil Bil­der über­zeu­gen­der sind, zeigt uns schö­ne For­men und im­prä­gniert un­ser Ge­dächt­nis durch die Wie­der­ho­lung ul­tra­kur­zer un­kom­pli­zier­ter Se­quen­zen. Was sie da­mit er­reicht, ist nicht etwa die Sug­ges­ti­on neu­er Mo­ti­ve. Statt­des­sen reicht es ihr völ­lig aus, wenn wir un­se­re be­stehen­den Mo­ti­ve ein biss­chen hin­ter­fra­gen. Ein Bei­spiel: Ei­gent­lich wis­sen wir ganz ge­nau, dass wir kein neu­es Smart­pho­ne be­nö­ti­gen, weil un­ser ak­tu­el­les noch wun­der­bar funk­tio­niert. Aber dann se­hen wir ei­nen Spot über das neue iPho­ne und den­ken: ‘Es sieht schon ver­dammt toll aus!’ Und die­ser Ef­fekt ge­nügt, um die Wahr­schein­lich­keit zu er­hö­hen, dass wir kau­fen. Wer­bung, die ihre Ma­ni­pu­la­ti­ons­ab­sicht so of­fen vor sich her­trägt, ver­sucht also stän­dig, dem Kri­ti­ker in uns kei­nen Grund zu ge­ben, sich ge­nervt ab­zu­wen­den und uns so bei un­se­ren all­täg­li­chen klei­nen Selbst­be­trugs­ver­su­chen mög­lichst op­ti­mal zu un­ter­stüt­zen.

Die schö­ne Form über­zeugt ohne vie­le Wor­te: Pas­sen die­se Ac­ces­soires nicht ganz wun­der­bar in den Herbst? Foto: the­o­pal­bun­ny, Quel­le, Li­zenz: CCo Crea­ti­ve Com­mons

Laut Dich­ter sieht das je­doch ganz an­ders aus, wenn wir das Ge­fühl ha­ben, dass uns der Wer­ben­de auf­rich­tig da­bei hel­fen möch­te, eine bes­se­re Ent­schei­dung zu tref­fen. Ver­mit­telt er uns das Ge­fühl, un­vor­ein­ge­nom­men und nicht nur am ei­ge­nen Pro­fit ori­en­tiert zu sein, ent­span­nen wir uns und hö­ren ihm zu. Er ist dann we­ni­ger ein Ver­käu­fer als viel­mehr ein Freund — und ge­nau aus die­sem Grund ver­las­sen wir uns ger­ne auf sein Ur­teil. Dies ist bei Mund-zu-Mund-Pro­pa­gan­da der Fall und zwar auch im In­ter­net. Face­book rei­chert des­halb An­zei­gen, die Wer­be­kun­den auf der Platt­form schal­ten, mit so­ge­nann­ten So­ci­al Cues an. Das sind In­for­ma­tio­nen dar­über, wel­chen Freun­den ei­nes Nut­zers, der eine An­zei­ge sieht, das be­wor­be­ne Pro­dukt, die Dienst­leis­tung oder die Mar­ke eben­falls ge­fal­len hat. Eine Stu­die konn­te zei­gen, dass sich durch die An­zei­ge sol­cher Hin­wei­se die Wahr­schein­lich­keit der In­ter­ak­ti­on des Nut­zers mit der ent­spre­chen­den Wer­be­an­zei­ge si­gni­fi­kant er­höht — und zwar umso stär­ker, je grö­ßer die Zahl der So­ci­al Cues war, die ihm prä­sen­tiert wur­den.

Es ist leicht er­sicht­lich, dass auch das In­flu­en­cer-Mar­ke­ting ge­nau so funk­tio­niert — denn die In­flu­en­cer wer­den — wir wie­der­ho­len es an die­ser Stel­le noch ein­mal — von ih­rer Com­mu­ni­ty wenn nicht als Freun­de, dann je­den­falls zu­min­dest als ob­jek­ti­ve Be­ob­ach­ter wahr­ge­nom­men, die selbst kein In­ter­es­se am Ab­satz ei­nes Pro­duk­tes ha­ben und des­halb ver­läss­lich sind. Wir leh­nen ihre de­tail­lier­ten Be­wer­tun­gen und Tests des­halb nicht ab, son­dern las­sen uns von ih­nen über­zeu­gen. Zu­min­dest bis jetzt.

Wen­det sich nun das Blatt?

Was aber ge­schieht, wenn In­flu­en­cer sol­che Bei­trä­ge, die Un­ter­neh­men bei ih­nen ge­kauft ha­ben, ab so­fort kenn­zeich­nen? Ist ihre Un­ab­hän­gig­keit da­mit nicht auf­ge­ho­ben? Muss man ih­nen dann nicht ego­is­ti­sche statt freund­schaft­li­che Mo­ti­ve un­ter­stel­len? Auf den ers­ten Blick er­ge­ben die in die­sem Zu­sam­men­hang durch­ge­führ­ten Stu­di­en ein sehr kla­res Bild: Die Kenn­zeich­nung ver­rin­gert die Ak­zep­tanz von Wer­b­e­inhal­ten ins­ge­samt deut­lich — und zwar platt­form­über­grei­fend.

Ei­ner Un­ter­su­chung zu­fol­ge ver­schlech­ter­te sich bei­spiels­wei­se die Ein­stel­lung der Pro­ban­den ge­gen­über Bei­trä­gen auf In­sta­gram durch die Of­fen­le­gung be­zahl­ter Ko­ope­ra­tio­nen er­heb­lich. Die­ser Ef­fekt ließ sich auch in ei­ner Un­ter­su­chung zur Kenn­zeich­nung von Wer­bung auf Face­book nach­wei­sen. Und auch bei der Re­zep­ti­on von Blog­posts ak­ti­vier­ten die ent­spre­chen­den An­ga­ben die Ab­wehr­me­cha­nis­men der Stu­di­en­teil­neh­mer. Dass eine ak­tu­el­le ka­na­di­sche Um­fra­ge des­halb ei­nen prin­zi­pi­el­len Ver­lust des Ver­trau­ens in Blogs um fünf Pro­zent ge­gen­über dem Vor­jahr fest­stell­te, scheint des­halb eine nach­voll­zieh­ba­re Fol­ge zu sein.

All das klingt wie eine spä­te Ge­nug­tu­ung für die­je­ni­gen, die dem Hype von An­fang an nichts ab­ge­win­nen konn­ten, die lie­ber an­de­re die Sau durch’s Dorf trei­ben lie­ßen und jetzt selbst­zu­frie­den sa­gen: Ich habe es doch gleich ge­wusst. Aber nicht so vor­ei­lig. Denn es gibt auch Un­ter­su­chun­gen, die in eine ganz an­de­re Rich­tung deu­ten.

Ech­te Fans, blei­ben­des Ver­trau­en

Zählt man bei­spiels­wei­se die Li­kes, die Bei­trä­ge auf In­sta­gram von den Nut­zern er­hal­ten, lässt sich zwi­schen ge­kenn­zeich­ne­ter Wer­bung und al­len an­de­ren Posts kein Un­ter­schied fest­stel­len. Be­zahl­te In­hal­te wer­den zum Teil so­gar noch mehr ge­lik­ed (wenn­gleich sich aber die Zahl der Kom­men­ta­re hal­biert). Kein Wun­der, denn wenn man Fans und Fol­lo­wer be­fragt, zei­gen die sich von den Ko­ope­ra­tio­nen ih­rer Stars tat­säch­lich ziem­lich un­be­ein­druckt: 90% ga­ben in ei­ner G+J e|MS-Befragung an, dass sie auch wer­ben­de In­flu­en­cer als voll­kom­men oder über­wie­gend ehr­lich ein­schät­zen. Und fast drei Vier­tel der Be­frag­ten gin­gen da­von aus, dass der In­flu­en­cer un­ab­hän­gig ist. Auch im Ra­ku­ten Mar­ke­ting Con­su­mer Sur­vey mach­ten mit 66% zwei Drit­tel der Be­frag­ten deut­lich, dass sie ei­nem In­flu­en­cer auch dann ver­trau­en wür­den, wenn es sich bei den von ihm prä­sen­tier­ten In­for­ma­tio­nen um be­zahl­te In­hal­te han­deln wür­de.

Mit In­flu­en­cer-Mar­ke­ting ließ sich Ver­trau­en bis­her in Con­ver­si­ons ver­wan­deln. Foto: raw​pi​xel​.com, Quel­le, Li­zenz: CCo Crea­ti­ve Com­mons

Aber wie las­sen sich sol­che ein­an­der ent­ge­gen­ge­setz­ten Er­geb­nis­se er­klä­ren? Man muss ge­nau­er hin­schau­en, um den Grund da­für zu ent­de­cken: Er liegt im Stu­di­en­de­sign. Die zu­erst ge­nann­ten Stu­di­en wur­den näm­lich je­weils an Pro­ban­den durch­ge­führt, die zum je­wei­li­gen In­flu­en­cer, des­sen In­hal­te sie be­wer­ten soll­ten, kei­ner­lei Be­zie­hung hat­ten. Es han­delt sich je­weils um eine Grup­pe von Stu­den­ten aus ei­nem Pro­ban­den­pool, de­ren Be­wer­tung der Glaub­wür­dig­keit des In­flu­en­cers nicht auf je­nem spe­zi­fi­schen Ver­trau­ens­ver­hält­nis be­ruh­te, wie es für Mit­glie­der ei­ner Com­mu­ni­ty aber cha­rak­te­ris­tisch ist. In die­ser Hin­sicht muss man die Un­ter­su­chun­gen des­halb lei­der als äu­ßerst un­rea­lis­tisch be­zeich­nen. Auch die ka­na­di­sche Stu­die ist eine re­prä­sen­ta­ti­ve Be­völ­ke­rungs­um­fra­ge, die sich also nicht auf die Le­ser­schaft von Blogs kon­zen­triert.

Dies ist bei je­nen Stu­di­en, die der The­se des Ver­trau­ens­ver­lus­tes deut­lich wi­der­spre­chen, an­ders. Ihre Er­geb­nis­se sind rea­lis­ti­scher, weil sie kei­ne künst­li­chen Set­tings er­zeu­gen, son­dern die all­täg­li­chen Er­fah­run­gen und tat­säch­li­chen Ein­stel­lun­gen der Nut­zer ab­fra­gen. Na­tür­lich muss man auch be­ach­ten, dass sie von In­flu­en­cer-Mar­ke­ting-Agen­tu­ren durch­ge­führt wur­den, de­ren Agen­da man nicht au­ßer Acht las­sen darf. Aber auch eine un­ab­hän­gi­ge wis­sen­schaft­li­che Stu­die, die rea­le Ver­trau­ens­be­zie­hun­gen er­forscht, kom­men zu sehr ähn­li­chen Er­geb­nis­sen.

Kenn­zeich­nung — ein “Non-Is­sue”

Eine Un­ter­su­chung zu Word-of-Mouth-Mar­ke­ting zeig­te bei­spiels­wei­se, dass die Ein­schät­zung von In­flu­en­cern durch die Of­fen­le­gung ih­rer Ko­ope­ra­ti­on mit ei­nem Un­ter­neh­men nicht ne­ga­tiv be­ein­flusst wur­de — so­fern zwi­schen ih­nen und den Pro­ban­den eine per­sön­li­che Ver­trau­ens­be­zie­hung be­stand. Sie wur­den von ih­ren Freun­den und Be­kann­ten auch dann als sehr glaub­wür­dig wahr­ge­nom­men, wenn sie zu­ga­ben, dass sie An­rei­ze da­für er­hal­ten hat­ten, mit ih­nen über be­stimm­te Pro­duk­te zu spre­chen. Mehr noch: In der Stu­die wur­den sie so­gar als ver­trau­ens­wür­di­ger ein­ge­schätzt als jene In­flu­en­cer, die ihre Zu­sam­men­ar­beit mit der Agen­tur gar nicht er­wähn­ten. Im Fall ei­ner star­ken Bin­dung zwi­schen In­flu­en­cer und Pro­band wur­de der Glaub­wür­dig­keits­bo­nus noch ein­mal ver­stärkt, also dann wenn bei­de Le­bens­ge­fähr­ten, enge Freun­de oder Ver­wand­te wa­ren.

Für Ver­fech­ter des In­flu­en­cer-Mar­ke­tings si­cher eben­so in­ter­es­sant: Die Wahr­schein­lich­keit, dass die Adres­sa­ten der Emp­feh­lung ih­rer­seits über das Pro­dukt oder die Mar­ke be­rich­te­ten, war eben­falls hö­her, wenn eine Kenn­zeich­nung der In­cen­ti­vie­rung statt­ge­fun­den hat­te. Dem­entspre­chend hat­te die Ent­hül­lung auf die Wahr­neh­mung des Pro­dukts, der Mar­ke oder des Un­ter­neh­mens kei­ne ne­ga­ti­ven Aus­wir­kun­gen. Eben­so ver­rin­ger­ten sich auch die Kauf­ab­sicht und das In­ter­es­se am Pro­dukt trotz der Ehr­lich­keit des In­flu­en­cers nicht.

Über­ra­schen­der­wei­se ga­ben 75 % der Pro­ban­den an, dass die Ko­ope­ra­ti­on zwi­schen dem In­flu­en­cer und dem Un­ter­neh­men für sie so­gar ein “Non-Is­sue”, also eine Nich­tig­keit, war. Für die Au­to­ren der Stu­die ist klar: Die­se Er­geb­nis­se las­sen sich sinn­voll nur durch die per­sön­li­che Be­zie­hung zwi­schen den Teil­neh­mern des Ex­pe­ri­ments er­klä­ren. Das Ri­si­ko ei­ner mög­li­chen Be­fan­gen­heit ih­res Ge­sprächs­part­ners setz­ten die Pro­ban­den in den Kon­text ih­rer po­si­ti­ven Er­fah­run­gen, die sie zu­vor mit dem In­flu­en­cer ge­sam­melt hat­ten.

Wie in der Stu­die ist auch das In­flu­en­cer-Mar­ke­ting über So­ci­al Me­dia durch per­sön­li­che Be­zie­hun­gen cha­rak­te­ri­siert. Die werb­li­chen In­hal­te sind da­durch in ei­nen ver­trau­ens­vol­len Kon­text ein­ge­bet­tet. Des­halb sind die ge­kenn­zeich­ne­ten Bei­trä­ge auch et­was an­de­res als klas­si­sche Wer­be­an­zei­gen oder Spots. So­lan­ge das Ver­trau­en zwi­schen dem In­flu­en­cer und sei­ner Com­mu­ni­ty nicht ge­stört wird, bleibt die Per­sua­si­vi­tät er­hal­ten. Es mag sein, dass der So­ci­al-Me­dia-Star für den Bei­trag be­zahlt wur­de — den­noch ge­hen die Nut­zer da­von aus, dass sei­ne Mo­ti­va­ti­on vor al­lem dar­in liegt, sein Pu­bli­kum gut zu in­for­mie­ren. Wer­bung, die durch den In­flu­en­cer ge­pos­tet wird (also nicht ein­fach als bei­spiels­wei­se stö­ren­der Ban­ner am Bild­schirm­rand auf­fla­ckert), par­ti­zi­piert also am Kon­text der per­sön­li­chen Be­zie­hung.

Of­fen ist al­ler­dings, ob die­ser Ef­fekt dau­er­haft sta­bil ist. Denn ver­mut­lich lei­det die Glaub­wür­dig­keit, wenn der Wer­be­an­teil auf ei­nem Ka­nal den An­teil der in­halt­li­chen Pos­tings deut­lich über­wiegt. Be­son­ders ge­fähr­det ist das Ver­trau­en aber vor al­lem dann, wenn der In­flu­en­cer vor lau­ter Kon­zen­tra­ti­on auf die Ko­ope­ra­tio­nen mit den Un­ter­neh­men nur noch sel­ten oder am Ende gar nicht mehr auf die Bei­trä­ge der Com­mu­ni­ty re­agiert. Ne­ga­ti­ve Ef­fek­te der Kenn­zeich­nungs­pflicht wer­den dar­über hin­aus wahr­schein­lich auch dort auf­tre­ten, wo noch gar kei­ne Ver­trau­ens­be­zie­hung ent­stan­den ist: Ob ein neu­er User den Fol­low-But­ton auch dann drückt, wenn ein Pro­fil sicht­lich viel Wer­bung be­inhal­tet, ist durch­aus frag­lich.

Möch­te ein In­flu­en­cer sei­ne Ver­trau­ens­wür­dig­keit dau­er­haft er­hal­ten, ist es an­ge­sichts die­ser Er­geb­nis­se ab­so­lut we­sent­lich, dass er vor al­lem sol­che Pro­duk­te prä­sen­tiert, die zu ihm und sei­nem Image pas­sen — auch dann wenn es manch ei­nem Un­ter­neh­men nicht auf Nach­hal­tig­keit, son­dern nur auf Reich­wei­te und Nen­nun­gen an­kommt. Da­mit drängt die Kenn­zeich­nungs­pflicht die So­ci­al-Me­dia-Stars zu ei­ner noch sorg­fäl­ti­ge­ren und selbst­be­wuss­te­ren Aus­wahl der Ko­ope­ra­tio­nen, an de­nen sie sich be­tei­li­gen. Ge­lingt es ih­nen, dies zu be­rück­sich­ti­gen, wird es er­folg­rei­ches In­flu­en­cer-Mar­ke­ting auch bei durch­ge­setz­ter Kenn­zeich­nungs­pflicht ge­ben.

von Jo­han­na Lan­ge und Ste­phan Früh­wirt

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2017-09-27T02:17:23+00:00 Mittwoch, September 27, 2017|Categories: Marketing|Tags: , , , , |4 Comments

4 Comments

  1. Gerald 28. September 2017 at 19:46 - Reply

    Ich weiss nicht, ob ihr es nicht wisst oder nicht wollt, aber für mich lei­det euer Ar­ti­kel dar­un­ter, dass stän­dig alle For­men von In­flu­en­cer-Ein­trä­gen bunt durch­ein­an­der­ge­wür­felt wer­den.

    Die Trans­pa­renz ist ja ge­nau das Pro­blem. Aber nicht — okay, nicht nur — so, wie ihr das dar­stellt, son­dern so, wie es etwa cin­de­rel­ly kri­ti­siert: In den ty­pi­schen In­flu­en­cer-Ver­bal­at­ta­cken wird die Keu­le Ab­mah­nung ge­schwun­gen und über jeg­li­che Un­ter­schei­dung mun­ter da­hin­ge­rit­ten.

    Al­les was mit Un­ter­neh­men zu tun hat, bis hin zu Fo­tos von selbst­ge­kauf­ten Pro­duk­ten, soll an­geb­lich als Wer­bung de­kla­riert wer­den müs­sen. PR-Sam­ples, Pres­se­rei­sen, Ko­ope­ra­tio­nen wel­cher Art auch im­mer, voll­stän­dig ge­kauf­te (und von Un­ter­neh­men geschriebene/​bestimmte) Pos­tings und kom­plett vom „In­flu­en­cer” ge­fer­tig­te und mög­lichst ob­jek­ti­ve Be­wer­tun­gen schei­nen in eu­rer Dar­stel­lung (wie so man­cher an­walt­li­chen Er­klä­rung) alle glei­cher­mas­sen Wer­bung.

    Wenn dann aber al­les Wer­bung ge­wor­den ist, wo gibt es dann noch Trans­pa­renz, ob et­was nun kom­plett ge­kauft oder durch eine Ko­ope­ra­ti­on er­mög­licht (aber nicht wei­ter be­ein­flusst) oder kom­plett un­ab­hän­gig ge­macht wur­de?

    Es sind ja schon die ers­ten In­flu­en­cer so ver­un­si­chert, dass sie jetzt ein­fach auf je­des Foto ei­nen „Werbung”-Hinweis knal­len. Man könn­te ja Ei­gen­wer­bung da­mit ma­chen.

    Eure Er­geb­nis­se sind in­ter­es­sant. Aber die Art, wie al­les als ge­kauft prä­sen­tiert wird, ist ge­nau das Pro­blem, das vom Ge­setz an­schei­nend nicht sinn­voll ab­ge­deckt wird. Oder ei­gent­lich schon, aber nicht so, wie vie­le lau­te An­wäl­te es ger­ne hät­ten und es von so man­chen In­flu­en­cern dann doch wie­der nicht de­kla­riert wird…

    • Stephan Frühwirt 28. September 2017 at 21:32 - Reply

      Lie­ber Ge­rald,

      vie­len Dank für Ih­ren Kom­men­tar!

      Selbst­ver­ständ­lich kann es nicht Sinn der Sa­che sein, dass al­les als Wer­bung ge­kenn­zeich­net wird – und sei es nur pro­phy­lak­tisch, weil die der­zei­ti­gen Vor­ga­ben in Be­zug auf man­che Bei­trags­ar­ten zu un­klar und die Re­ge­lun­gen ins­ge­samt zu kom­pli­ziert sind. Die Ge­set­zes­la­ge ist hier­zu noch nicht so aus­ge­reift, wie sie es sein müss­te, um nie­man­den zu ver­wir­ren. Man kann nur hof­fen, dass hier bald nach­ge­bes­sert wird. Da ha­ben Sie völ­lig Recht.

      Den­noch wur­den in der Ver­gan­gen­heit auch zahl­rei­che Fäl­le, die klar als Wer­bung zu be­trach­ten sind, eben nicht ge­kenn­zeich­net, und dies än­dert sich durch die stär­ke­re Durch­set­zung der Kenn­zeich­nungs­pflicht jetzt eben auch. Ins­be­son­de­re die Pro­fi­le reich­wei­ten­star­ker In­flu­en­cer wei­sen dies­be­züg­lich ei­nen zum Teil recht ho­hen An­teil an werb­li­chen In­hal­ten auf und wir woll­ten in dem Ar­ti­kel dar­stel­len, wel­che For­schungs­er­geb­nis­se man zur Fra­ge fin­det, ob dies ne­ga­ti­ve Aus­wir­kun­gen auf das Ver­trau­en der Com­mu­ni­ty in den In­flu­en­cer hat.

      So oder so, es bleibt auf je­den Fall span­nend und wir wer­den wei­ter for­schen.

      Vie­le Grü­ße aus Ber­lin!

  2. Claudia 4. Januar 2018 at 18:17 - Reply

    Hal­lo zu­sam­men,
    ich fand den Ar­ti­kel wirk­lich sehr le­sens­wert, nicht nur, weil er mei­ne ei­ge­nen Ver­mu­tun­gen be­stä­tigt hat. Span­nend wür­de ich es fin­den, mo­der­nes „In­flu­en­cer­tum” und klas­si­schen Jour­na­lis­mus zu ver­glei­chen und zu eru­ie­ren, wie bei bei­den mit dem The­ma „Wer­bung” um­ge­gan­gen wird. Denn Jour­na­lis­ten ma­chen ja schon ewig Pres­se­rei­sen, auf die sie ein­ge­la­den wer­den, und schrei­ben dar­über, ohne das als Wer­bung zu kenn­zeich­nen. Zei­tun­gen be­kom­men Be­leg­ex­em­pla­re von Bü­chern, über die sie dann Re­zen­sio­nen schrei­ben usw. Ei­nen Ver­gleich im Ein­zel­fall und die, so­zu­sa­gen, his­to­ri­sche Hand­ha­bung im klas­si­schen Jour­na­lis­mus wäre sehr in­ter­es­sant, denn ich habe das Ge­fühl, dass oft mit zwei­er­lei Maß ge­mes­sen und mit dem Fin­ger auf Blog­ger / In­flu­en­cer ge­zeigt wird. In den klas­si­schen Me­di­en wer­den in ver­gleich­ba­ren Fäl­len Ar­ti­kel ohne Kenn­zeich­nung ver­öf­fent­licht ohne mit der Wim­per zu zu­cken… Aber ver­mut­lich wäre das Ma­te­ri­al für ei­nen ei­ge­nen Ar­ti­kel 😉
    Vie­len Dank für die­sen je­den­falls.
    Vie­le Grü­ße
    Clau­dia

  3. Farbenfreundin 8. Juli 2018 at 12:50 - Reply

    Schön re­cher­chier­ter Bei­trag — doch, er ist vom Herbst 2017. Die Sach­la­ge hat sich nach dem Ur­teil des Ber­li­ner Ge­richts ge­gen Blog­ge­rin Vre­ni Frost kom­plett ver­än­dert, denn nun müs­sen In­flu­en­cer AL­LES kenn­zeich­nen, weil — sie be­wer­ben ja ih­ren kom­plet­ten All­tag.

    Mein Tipp, bit­te ak­tua­li­siert den Bei­trag, denn so kann man ihn nicht mehr ste­hen las­sen. In Sa­chen Wer­be-Kenn­zeich­nung muss das Ge­setz auf den heu­ti­gen Stand nach­ge­bes­sert wer­den, denn Wer­bung ist nicht mehr so ein­fach mit ei­ner Lit­fass-Säu­le zu er­klä­ren. Das sagt so­gar un­se­re Bun­des­mi­nis­te­rin für Jus­tiz. Die Grau­zo­ne schafft Ab­mah­nern viel Flä­che.

    Das alle wird in die­sem sehr lan­gen Bei­trag lei­der nicht be­leuch­tet.

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