Gast­bei­trag: Wie Un­ter­neh­men Stra­fen für und durch In­flu­en­cer ver­mei­den

Vie­le Un­ter­neh­men set­zen bei der Ver­mark­tung ih­rer Pro­duk­te auf In­flu­en­cer. Schließ­lich ver­spre­chen sich die Fir­men durch die Stars auf You­Tube, In­sta­gram und Co. ei­nen di­rek­ten Draht zu tau­sen­den Fol­lo­wern und so­mit mög­li­chen Kun­den. Da­mit das In­flu­en­cer-Mar­ke­ting al­ler­dings aus recht­li­cher Sicht kor­rekt ver­läuft, gilt es, Vor­schrif­ten und Ge­set­ze zu be­ach­ten. An­dern­falls dro­hen so­wohl für In­flu­en­cer als auch für das Un­ter­neh­men teu­re Sank­tio­nen.

Wor­auf gilt es beim In­flu­en­cer-Mar­ke­ting zu ach­ten?

In Deutsch­land müs­sen Wer­bung und re­dak­tio­nel­le In­hal­te ein­deu­tig von­ein­an­der ge­trennt sein. Da­bei muss die Wer­bung für den Ver­brau­cher deut­lich als sol­che er­kenn­bar sein. Die­ser Grund­satz zur Kenn­zeich­nungs­pflicht gilt da­bei so­wohl in Zei­tun­gen bzw. Zeit­schrif­ten als auch im In­ter­net und den so­zia­len Netz­wer­ken. Al­ler­dings ver­zich­ten vie­le In­flu­en­cer auf ei­nen sol­chen Hin­weis. Zum ei­nen Teil aus Un­wis­sen­heit, zum an­de­ren auch aus Sor­ge, dass sie da­mit mög­li­che Fol­lo­wer ver­grau­len.

Nicht im­mer ganz ein­deu­tig: In­flu­en­cer und Un­ter­neh­men ver­zich­ten zum Teil im­mer noch auf eine Kenn­zeich­nung werb­li­cher Bei­trä­gen. Foto: Quel­le, Li­zenz: CC0 Crea­ti­ve Com­mons

Da­bei igno­rie­ren vie­le den Um­stand, dass die­se Schleich­wer­bung recht­li­chen Kon­se­quen­zen ha­ben kann und dies so­wohl für den In­flu­en­cer als auch für das ver­ant­wort­li­che Un­ter­neh­men. Die­se Er­fah­rung muss­te die Dro­ge­rie­ket­te Ross­mann im Juni 2017 ma­chen, als das Un­ter­neh­men we­gen der un­zu­rei­chen­den Kenn­zeich­nung in ei­nem Post auf In­sta­gram auf Un­ter­las­sung ver­klagt wur­de. Das Ober­lan­des­ge­richt Cel­le kam am 08. Juni 2017 (Az.: 13 U 53–17) zum Schluss, dass es sich bei dem Bei­trag ei­nes In­flu­en­cers über eine An­ge­bots­ak­ti­on der Dro­ge­rie­ket­te um ei­nen Ver­stoß ge­gen das Ge­setz ge­gen den un­lau­te­ren Wett­be­werb (UWG) han­delt. Da­bei stell­te das Ge­richt fest, dass der werb­li­che Cha­rak­ter des Posts nicht ein­deu­tig durch „#ad“ in ei­ner Auf­lis­tung ver­schie­dens­ter Hash­tags er­kenn­bar war.

Wel­che Pro­ble­me kön­nen bei der Kenn­zeich­nung auf­tre­ten?

Bei der Kenn­zeich­nungs­pflicht von Wer­bung bzw. be­zahl­ten Posts be­steht nicht sel­ten auch un­ter den In­flu­en­cern gro­ße Un­si­cher­heit, denn die Ge­set­ze de­fi­nie­ren hier kei­ne kon­kre­ten Vor­ga­ben, wie ein ent­spre­chen­der Hin­weis aus­zu­se­hen hat. Al­ler­dings muss eine Kenn­zeich­nung grund­sätz­lich ein­deu­tig und auch für deutsch­spra­chi­ge Ver­brau­cher ver­ständ­lich sein. Da­her sind Kenn­zeich­nungs­be­grif­fe wie #Ko­ope­ra­ti­ons­part­ner oder #ad in der Re­gel un­ge­eig­net. Dar­über hin­aus kann auch das Ver­ste­cken ent­spre­chen­der Hin­wei­se in ei­ner lan­gen Lis­te aus Hash­tags als Ir­re­füh­rung des Ver­brau­chers und des­halb als nicht aus­sa­ge­kräf­tig ge­nug gel­ten.

Foto: Jon Ty­son, Quel­le, Li­zenz: Uns­plash-Li­zenz

Wie kön­nen Un­ter­neh­men recht­li­chen Pro­ble­men ent­ge­gen­wir­ken?

Um die not­wen­di­ge Kenn­zeich­nung von be­zahl­ten Posts zu ge­währ­leis­ten, soll­ten Un­ter­neh­men be­reits in den Ver­trä­gen für eine Ko­ope­ra­ti­on mit In­flu­en­cern Vor­keh­run­gen tref­fen. So soll­ten sie grund­sätz­lich auf eine Kenn­zeich­nung be­stehen so­wie be­reits die Art der Hin­wei­se de­fi­nie­ren. Da­bei ist es sinn­voll, sich an der Pra­xis von Zeit­schrif­ten zu ori­en­tie­ren und als Kenn­zeich­nung #An­zei­ge oder #Wer­bung zu wäh­len. Dar­über hin­aus soll­ten Un­ter­neh­men auch die Po­si­ti­on des Hash­tags vor­ge­ben. Ab­hän­gig vom so­zia­len Netz­werk ist ein ent­spre­chen­der Ver­merk so zum Bei­spiel be­reits in der Über­schrift oder als ers­tes Schlag­wort beim Bild zu plat­zie­ren.

Am bes­ten schon im Ver­trag re­geln, dass und wie Bei­trä­ge vom In­flu­en­cer ge­kenn­zeich­net wer­den sol­len. Foto: raw​pi​xel​.com, Quel­le, Li­zenz: CCo Crea­ti­ve Com­mons

Dies ist ein Gast­ar­ti­kel von Ni­co­le Paudt­ke vom Por­tal ur​he​ber​recht​.de. Dort fin­den Sie wei­te­re In­for­ma­tio­nen über recht­li­che Vor­ga­ben und Stra­fen für In­flu­en­cer und um­fang­rei­che In­for­ma­tio­nen zum The­ma Ur­he­ber­recht.

2018-05-01T12:24:31+00:00 Freitag, April 27, 2018|Categories: Recht|Tags: , , , |0 Comments

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