Snap­chat: Pro­gram­mier­te
Au­then­ti­zi­tät?

Seit­dem So­ci­al Me­dia zum Stan­dard­re­per­toire im Mar­ke­ting Mix der meis­ten Un­ter­neh­men zäh­len, hält sich ein Wort hart­nä­ckig im Stan­dard­re­per­toire des PR-Jar­gons: Au­then­ti­zi­tät. Es gilt als Schlüs­sel zu Ori­gi­na­li­tät, Glaub­wür­dig­keit und Ver­trau­en, kurz zum Er­folg schlecht­hin. Und So­ci­al Me­dia, so die weit ver­brei­te­te Mei­nung, brin­gen schon durch ihre tech­ni­schen Vor­aus­set­zun­gen die Mög­lich­keit un­mit­tel­ba­rer und wahr­haf­ti­ger Kom­mu­ni­ka­ti­on mit sich. Wa­ren es zu­letzt You­tube und In­sta­gram, so ist es zur­zeit vor al­lem die App Snap­chat, der man die­ses Po­ten­zi­al zu­schreibt.

Der Clou bei Snap­chat: Mit­tei­lun­gen ver­schwin­den nach ei­ner ge­wis­sen Zeit au­to­ma­tisch. Pri­va­te Nach­rich­ten kön­nen nur ein­mal an­ge­schaut wer­den, be­vor sie sich in Luft auf­lö­sen und die öf­fent­li­chen Snaps wer­den schon nach 24 Stun­den so­wohl aus der Nut­zer-Time­li­ne als auch von den Snap­chat-Ser­vern ge­löscht. Ähn­lich wie die Be­schrän­kung auf 140 Zei­chen bei Twit­ter ist es ge­ra­de die­se Ein­schrän­kung der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mög­lich­kei­ten, die den Er­folg der „ephe­meral messa­ging app” aus­macht. Denn weil sämt­li­che Mit­tei­lun­gen oh­ne­hin nicht lan­ge ein­seh­bar sind, sinkt auch die Hemm­schwel­le des­sen, was mit­ge­teilt wird: Auch Mo­men­te, die in an­de­ren Kon­tex­ten durch­aus als be­lang­los, un­schön oder gar pein­lich gel­ten, wer­den bei Snap­chat sehr viel be­reit­wil­li­ger der Öf­fent­lich­keit zu­gäng­lich ge­macht.

Die Ak­teu­re schei­nen sich hier we­ni­ger Ge­dan­ken um ihre Dar­stel­lung zu ma­chen und die In­hal­te wir­ken we­ni­ger in­sze­niert. Da­durch er­gibt sich ein Ef­fekt der Un­mit­tel­bar­keit, den sich spä­tes­tens seit 2015 auch Un­ter­neh­men zu­nut­ze ma­chen, um ih­ren Kun­den das Ge­fühl zu ge­ben, nä­her an der Mar­ke dran zu sein.

Der Ver­zicht auf In­sze­nie­rung und re­flek­tier­te Selbst­dar­stel­lung sor­gen für Echt­heit – das je­den­falls ist die Idee. Und die ist im ers­ten Mo­ment auch ziem­lich plau­si­bel. Kein Wun­der also, dass Snap­chat vie­ler­orts als die au­then­ti­sche App schlecht­hin ge­fei­ert wird: Man spricht von ei­ner “authentische[n] An­lauf­stel­le für alle, die schnell und ein­fach un­ter­hal­ten wer­den wol­len”, von ei­nem “‘ganz nah dran‘-Gefühl” oder von der “un­ge­schmink­ten Wahr­heit”. Doch ent­spre­chen die­se Er­war­tun­gen der kom­mu­ni­ka­ti­ven Rea­li­tät? Bringt die App wirk­lich den Au­then­ti­zi­täts­fak­tor als Key­fea­ture mit?