#heim­kom­men und Ab­he­ben – So­ci­al-Me­dia-Er­folgs­ge­schich­ten2019-02-12T12:46:55+02:00

MO­DUL 7: Sto­ry­tel­ling

1. Case   →   2. In­sight  →   3. Deep Lec­tu­re

#heim­kom­men und Ab­he­ben

So­ci­al-Me­dia-Er­folgs­ge­schich­ten

Längst sind nicht mehr nur Au­toren oder Re­gis­seu­re die Schöp­fer von Ge­schich­ten. Alle wol­len Ge­schich­ten er­zäh­len und zwar nicht ir­gend­wel­che, son­dern gute. Ede­ka und Sou­thwest Air­lines ma­chen vor, wie er­folg­rei­ches Sto­ry­tel­ling im So­ci­al Web funk­tio­nie­ren kann.

von Jaa­na Mül­ler-Brehm, Ste­phan Früh­wirt und Si­mon Noack

Su­per­rüh­rend: Ein Opa er­obert Mil­lio­nen Nut­zer-Her­zen in #heim­kom­men

Ein al­ter Mann steigt mit voll­ge­pack­ten Ein­kaufs­ta­schen die schnee­ge­säum­ten Stu­fen zu sei­nem Haus hin­auf. Kaum hat er die Haus­tür ge­öff­net, er­tö­nen die Stim­men sei­ner Toch­ter und En­kel­kin­der auf dem An­ruf­be­ant­wor­ter: eine Ab­sa­ge. Auch in die­sem Jahr kön­nen sie zum Weih­nachts­fest nicht bei ihm sein. “Fröh­li­che Weih­nach­ten, Opa”, wün­schen sie ihm trotz­dem. In­des steht der alte Mann in sei­ner Kü­che, schnei­det sorg­sam Möh­ren in gleich­gro­ße Stü­cke. Durch’s Fens­ter sieht er, wie die Fa­mi­lie sei­ner Nach­barn an­kommt, wie sich Groß­el­tern und En­kel freu­dig in die Arme fal­len. Trau­rig senkt er den Blick. Spä­ter sitzt er in Fest­tags­klei­dung an der gro­ßen Ta­fel in sei­nem Wohn­zim­mer, im Hin­ter­grund ein präch­tig de­ko­rier­ter Weih­nachts­baum. Er hat sich Mühe ge­ge­ben, die Woh­nung stim­mungs­voll zu schmü­cken. Trotz­dem isst er al­lein, ne­ben ihm nur lee­re Stüh­le. Ver­drieß­lich blickt er auf sei­nen Tel­ler, die Mund­win­kel weit nach un­ten ge­zo­gen.

Das glei­che Bild wie­der­holt sich auch im fol­gen­den Jahr. Und im Jahr dar­auf. Die Ein­sam­keit zehrt an ihm. Als hät­te all das ihm schließ­lich das Herz ge­bro­chen, wech­selt ab­rupt die Sze­ne: Sei­ne Kin­der er­hal­ten nach­ein­an­der die er­schüt­tern­de Nach­richt über sei­nen Tod. Sie sind scho­ckiert, Trä­nen flie­ßen. Na­tür­lich ma­chen sie alle sich so­fort auf den Weg. Sie tref­fen sich vor sei­nem Haus, su­chen Halt und Trost in den Ar­men ih­rer Ge­schwis­ter. Schafft es denn nur ein sol­cher Schick­sals­schlag, die ge­sam­te Fa­mi­lie zu­sam­men zu brin­gen? Dann ge­hen sie hin­ein, um Ab­schied zu neh­men – und ma­chen eine über­ra­schen­de Ent­de­ckung…

Ede­ka Weih­nachts­clip #heim­kom­men: Ede­ka, Quel­le

Ede­ka setz­te mit #heim­kom­men in der Vor­weih­nachts­zeit 2015 ganz auf emo­tio­na­les Sto­ry­tel­ling. Der Clip führ­te Mil­lio­nen von Zu­schau­ern durch ein Wech­sel­bad der Ge­füh­le. Und auch heu­te noch rührt die Ein­sam­keit des trau­ri­gen Groß­va­ters un­ab­läs­sig Nut­zer zu Trä­nen.

Schon 2014 hat­te Ede­ka mit dem Web-Vi­deo Su­per­geil  den Nerv der Nut­zer ge­trof­fen und mit über 17 Mil­lio­nen Auf­ru­fen auf You­Tube eine be­acht­li­che Reich­wei­te er­zielt. Doch #heim­kom­men über­trifft die­sen Er­folg leicht­fü­ßig: Be­reits 48 Stun­den nach der Ver­öf­fent­li­chung ha­ben über vier Mil­lio­nen Men­schen den Clip ge­se­hen. Die Klicks und Li­kes stei­gen im­mer wei­ter an – auch noch ein Jahr spä­ter. Und so lan­det Ede­ka ei­nen vi­ra­len Hit, der auf You­Tube 55 Mil­lio­nen Auf­ru­fe und fast 17.000 Kom­men­ta­re er­reicht. Der ent­spre­chen­de Face­book-Post ern­tet schnell mehr als 334.000 Re­ac­tions, wird über 31.000 mal kom­men­tiert und fast 564.000 mal ge­teilt. Ins­ge­samt ver­zeich­net #heim­kom­men be­reits Ende 2015 knapp 2,4 Mil­lio­nen Sha­res im So­ci­al Web. Das macht das Vi­deo zum meist ge­teil­ten Weih­nachts­clip al­ler Zei­ten. Statt su­per­geil also su­per­rüh­rend.

Post: Ede­ka, Quel­le

Auch in­ter­na­tio­nal be­kommt #heim­kom­men viel Auf­merk­sam­keit und be­geis­tert Nut­zer über­all auf der Welt.

Na­tür­lich gibt es – wie im­mer – auch in die­sem Fall ei­ni­ge Nut­zer, die das Vi­deo für ge­nau jene Emo­tio­na­li­sie­rung kri­ti­sie­ren, die es so er­folg­reich macht. Aber Ede­ka re­agiert schnell und er­klärt, dass mög­lichst deut­lich wer­den sol­le, wie kost­bar die Zeit ist, die man ge­mein­sam mit den Liebs­ten ver­brin­gen und ge­nie­ßen kann. Und die­ses Kom­mu­ni­ka­ti­ons­ziel er­reicht das Vi­deo denn auch bei der über­gro­ßen Mehr­heit al­ler Nut­zer durch­aus. Vie­le be­dan­ken sich und be­schrei­ben, wie sie die Ge­schich­te zum Nach­den­ken an­ge­regt, ja so­gar zu ei­nem Be­such bei den El­tern mo­ti­viert habe.

Mit #heim­kom­men wird ein klei­ner, al­ter Mann, der ein­fach nur mit sei­ner Fa­mi­lie Weih­nach­ten fei­ern möch­te – kos­te es was es wol­le – zu ei­nem gro­ßen Star, der die Men­schen be­wegt. Na­tür­lich in­ter­es­siert das auch die klas­si­schen Mas­sen­me­di­en wie Die Welt  oder den Stern, die über den Spot be­rich­ten. Zu­dem räumt er zahl­rei­che Prei­se ab, wie bei­spiels­wei­se den Web­vi­deo­preis  in der Ka­te­go­rie “Com­mer­ci­al”. Und auch an­de­re Un­ter­neh­men be­tei­li­gen sich mit ei­ge­nen Bei­trä­gen. So weist bei­spiels­wei­se das So­ci­al-Me­dia-Team der Deut­schen Bahn hu­mor­voll auf eine ganz an­de­re, ga­ran­tiert pie­tät­vol­le Mög­lich­keit hin, die Fa­mi­lie zum Fest zu­sam­men­zu­brin­gen:

”Every Seat has a Sto­ry”: Wie Sou­thwest Air­lines Flug­gäs­te zum Sto­ry­tel­ling mo­ti­viert

Auch die PR-Ab­tei­lung der US-ame­ri­ka­ni­schen Bil­lig­flug­ge­sell­schaft Sou­thwest Air­lines weiß: Ge­schich­ten kön­nen be­geis­tern. Aber an­ders als vie­le Un­ter­neh­men er­zählt die Flug­ge­sell­schaft nicht ein­fach selbst eine Ge­schich­te, son­dern ruft ihre Kun­den dazu auf. Die­se sol­len ihre ganz per­sön­li­chen Er­leb­nis­se auf dem un­ter­neh­mens­ei­ge­nen Blog tei­len. Das ist ziem­lich mu­tig, denn sol­che Auf­for­de­run­gen kön­nen schnell Be­schwer­de­la­wi­nen oder Shit­s­torms der Ka­te­go­rie #fragNest­lé aus­lö­sen.

Screen­shot: Web­site Sou­thwest Air­lines, Quel­le

Aber nicht so im Fall Sou­thwest Air­lines. Statt Är­ger über stun­den­lan­ge Ver­spä­tun­gen, ver­lo­ren ge­gan­ge­nes Ge­päck und un­freund­li­ches Flug­per­so­nal zu äu­ßern, be­rich­ten Gäs­te und Mit­ar­bei­ter der Flug­ge­sell­schaft seit 2006 in tau­sen­den Blog­posts von ih­ren ganz be­son­de­ren Mo­men­ten, die sie mit dem Un­ter­neh­men ver­bin­den. Un­ter dem Claim “Every Seat has a Sto­ry ” ver­öf­fent­licht die Sou­thwest-Com­mu­ni­ty seit­her mehr­mals wö­chent­lich un­ge­wöhn­li­che Ge­schich­ten: über ei­nen Ad­ler, der auf Rei­sen geht, eine Ver­lo­bung weit oben im Him­mel über Il­li­nois oder ei­nen Fo­to­gra­fen, der auf den per­fek­ten Schnapp­schuss war­tet.

Screen­shot: Web­site Sou­thwest Air­lines, Quel­le

Die Ge­schich­ten han­deln von den be­son­de­ren Mo­men­ten des All­tags, füh­ren das Be­ach­tens­wer­te im ver­meint­lich Ge­wöhn­li­chen vor Au­gen, ma­chen deut­lich, dass im­mer et­was ge­schieht, was das Le­ben in­ter­es­sant macht. Und noch mehr: Die Ge­schich­ten sind Be­le­ge da­für, dass sol­che Mo­men­te zu je­der Zeit und über­all er­fah­ren wer­den kön­nen – eben auch auf ei­nem Flug mit Sou­thwest Air­lines. Ge­nau das er­leb­te der Flug­be­glei­ter Ke­vin. Er er­zählt in sei­ner Sto­ry “From Heart to Heart” da­von, wie alle 140 Flug­gäs­te ei­ner vol­len Sou­thwest-Ma­schi­ne mit ih­ren Fin­gern 140 Her­zen für ein Foto form­ten, um der Nich­te ei­ner Pas­sa­gie­rin mit der Auf­nah­me Kraft für eine be­vor­ste­hen­de Herz­ope­ra­ti­on zu spen­den.

   Foto: Sou­thwest Air­lines, Quel­le

Dass sich die Kun­den für die Ge­schich­ten in­ter­es­sie­ren, lässt sich an den Views im fünf­stel­li­gen Be­reich ab­le­sen, die ein­zel­ne Blog­bei­trä­ge zum Teil er­rei­chen. In den Kom­men­ta­ren brin­gen sie Zu­spruch und Dank zum Aus­druck oder er­gän­zen ei­ge­ne Be­ob­ach­tun­gen und Ein­drü­cke. Die Zweit­ver­wer­tung der In­hal­te in so­zia­len Netz­wer­ken durch die Flug­ge­sell­schaft ist eben­falls er­folg­reich. Auch auf Face­book, In­sta­gram und Twit­ter lö­sen die an­ge­teaser­ten Ge­schich­ten zahl­rei­che In­ter­ak­tio­nen und viel po­si­ti­ves Feed­back bis hin zu Treue­schwü­ren und Lie­bes­er­klä­run­gen aus. Das ist ein­drucks­voll, aber nicht un­er­klär­lich. Denn wer bleibt schon un­be­rührt, wenn Ja­son al­len an­de­ren Pas­sa­gie­ren mit 144 Do­nuts den Tag ver­süßt.

Die Sto­ry­tel­ling-An­sät­ze von Sou­thwest Air­lines und Ede­ka zei­gen: Ge­schich­ten im So­ci­al Web kön­nen tausend‑, ja mil­lio­nen­fach be­geis­tern. Wes­halb das so ist und was Sie da­von ha­ben, le­sen Sie jetzt im In­sight.

CASE

#heim­kom­men und
Ab­he­ben

IN­SIGHT

Mit Sto­ry­tel­ling zum
Mar­ke­tin­ger­folg

DEEP LEC­TU­RE

Der Reiz von
Sto­ry­tel­ling