
MODUL 7: Storytelling
1. Case → 2. Insight → 3. Deep Lecture
Mit Storytelling zum Marketingerfolg
Edeka und Southwest Airlines erobern mit ihren Geschichten die Herzen zahlreicher Nutzer. Wir verraten Ihnen, worin die Besonderheiten dieser Darstellungsform liegen, wie ein Unternehmen davon profitieren kann und welche Rolle das Social Web dabei spielt.
von Jaana Müller-Brehm, Stephan Frühwirt und Simon Noack
Was ist eine gute Geschichte?
Eine gute Geschichte ist spannend und unterhaltsam, erzeugt Emotionen und fasziniert. Die Grundlage für dieses narrative Erlebnis ist die Erzeugung und Auflösung eines Informationsmangels: Im Weihnachtsclip von Edeka besteht dieser Mangel in der Frage, ob der nette Großvater Weihnachten tatsächlich wieder einmal ganz alleine verbringen muss oder ob stattdessen etwas Unvorhergesehenes geschieht und alles ganz anders kommt. Der Rezipient wird unter Spannung gesetzt und entwickelt ein Bedürfnis danach herauszufinden, wie die Geschichte weitergeht. Er nimmt eine zukunftsgerichtete Perspektive ein und spekuliert darüber, welche Ereignisse wohl folgen werden. Die meisten Geschichten bieten Anhaltspunkte für solche Überlegungen, verraten aber nicht zu viel oder arbeiten mit plötzlichen Wendungen, damit die Spannung bis zum Schluss erhalten bleibt. In #heimkommen übernimmt die traurige Nachricht über den Tod des Vaters diese Funktion. Neue Fragen entstehen: Ist er wirklich gestorben? Wie geht die Familie damit um?

Große Gefühle statt langweiliger Fakten
Und meistens bleibt es nicht dabei: Der Erlebnischarakter einer Geschichte ergibt sich häufig auch aus einer emotionalen Reaktion des Rezipienten. Denn Gefühle entstehen vor allem dort, wo Überraschendes geschieht und Unsicherheit herrscht. Sie sind wie ein Notfallset, das bei Ungewissheit zum Einsatz kommt. Indem sie zu einer stark vereinfachten Bewertung der Situation als beispielsweise bedrohlich oder behaglich, abscheulich oder attraktiv führen, reduzieren sie die Komplexität und erhalten damit die Handlungsfähigkeit. Deshalb stimmt #heimkommen zuerst traurig und dann sentimental, und deshalb bieten die Geschichten der Passagiere von Southwest Airlines so oft Anlass zur Freude.

Storytelling im Marketing
Das Marketing von Unternehmen profitiert von Geschichten nun gleich doppelt. Zum einen dadurch, dass sich die narrativ erzeugten Emotionen mit Marken und Produkten verbinden, die in der Geschichte eine direkte oder indirekte Rolle spielen. Die Vereinfachung der Perspektive auf wenige wesentliche Merkmale soll dann die spätere Kaufentscheidung positiv beeinflussen oder wenigstens einen Bedarf wecken, wo zuvor vielleicht keiner war. Zum anderen werden die Inhalte durch die spezifischen Erlebnisqualitäten des Storytelling auch für jene interessant, die sich für die Leistungen und Produkte des Unternehmens überhaupt nicht interessieren. Für sie handelt es sich dann einfach um gute Geschichten, die sie als eine Form von Unterhaltung genießen und unter Umständen auch ihren Freunden und Bekannten weitererzählen. Auf diese Weise trägt die narrative Darstellungsform zu einer weitaus höheren Verbreitung der Marketing-Botschaften bei, als dies bei trockenen Informationen der Fall wäre.
Das Social Web – ein Gewächshaus für Geschichten
Für Stories wie #heimkommen oder den narrativen User Generated Content, den Southwest bereitstellt, wäre die Verbreitung in den klassischen Massenmedien mit hohen Kosten verbunden. Denn Geschichten brauchen Zeit, um sich zu entwickeln und ihre Wirkung zu entfalten. Wenn sie den Rezipienten intensiv involvieren wollen, müssen sie ihm auch ausreichend viele Anhaltspunkte und Details präsentieren. Aber Zeit ist in den klassischen Massenmedien knapp und entsprechend teuer – nur wenige können sich ein paar Sekunden leisten. Auf Social-Media-Plattformen hingegen steht Sendezeit kostenfrei zur Verfügung.

Und noch mehr: Das rezipierte Erlebnis kann im Social Web ganz einfach mit anderen geteilt werden. Während eine Geschichte mündlich kaum ohne Wirkungsverluste verbreitet werden kann, ist das über Twitter, Instagram oder Facebook mit nur einem Klick ganz einfach möglich. Dies sind optimale Voraussetzungen, um mit begeisternden Storys die Aufmerksamkeit potenzieller Kunden zu gewinnen.