Mit Sto­ry­tel­ling zum Mar­ke­tin­ger­folg 2017-07-28T13:27:58+00:00

MO­DUL 7: Sto­ry­tel­ling

1. Case   →   2. In­sight  →   3. Deep Lec­tu­re

Mit Sto­ry­tel­ling zum Mar­ke­tin­ger­folg

Ede­ka und Sou­thwest Air­lines er­obern mit ih­ren Ge­schich­ten die Her­zen zahl­rei­cher Nut­zer. Wir ver­ra­ten Ih­nen, wor­in die Be­son­der­hei­ten die­ser Dar­stel­lungs­form lie­gen, wie ein Un­ter­neh­men da­von pro­fi­tie­ren kann und wel­che Rol­le das So­ci­al Web da­bei spielt.

von Jaa­na Mül­ler-Brehm, Ste­phan Früh­wirt und Si­mon Noack

Was ist eine gute Ge­schich­te?

Eine gute Ge­schich­te ist span­nend und un­ter­halt­sam, er­zeugt Emo­tio­nen und fas­zi­niert. Die Grund­la­ge für die­ses nar­ra­ti­ve Er­leb­nis ist die Er­zeu­gung und Auf­lö­sung ei­nes In­for­ma­ti­ons­man­gels: Im Weih­nachts­clip von Ede­ka be­steht die­ser Man­gel in der Fra­ge, ob der net­te Groß­va­ter Weih­nach­ten tat­säch­lich wie­der ein­mal ganz al­lei­ne ver­brin­gen muss oder ob statt­des­sen et­was Un­vor­her­ge­se­he­nes ge­schieht und al­les ganz an­ders kommt. Der Re­zi­pi­ent wird un­ter Span­nung ge­setzt und ent­wi­ckelt ein Be­dürf­nis da­nach her­aus­zu­fin­den, wie die Ge­schich­te wei­ter­geht. Er nimmt eine zu­kunfts­ge­rich­te­te Per­spek­ti­ve ein und spe­ku­liert dar­über, wel­che Er­eig­nis­se wohl fol­gen wer­den. Die meis­ten Ge­schich­ten bie­ten An­halts­punk­te für sol­che Über­le­gun­gen, ver­ra­ten aber nicht zu viel oder ar­bei­ten mit plötz­li­chen Wen­dun­gen, da­mit die Span­nung bis zum Schluss er­hal­ten bleibt. In #heim­kom­men über­nimmt die trau­ri­ge Nach­richt über den Tod des Va­ters die­se Funk­ti­on. Neue Fra­gen ent­ste­hen: Ist er wirk­lich ge­stor­ben? Wie geht die Fa­mi­lie da­mit um?

Gro­ße Ge­füh­le statt lang­wei­li­ger Fak­ten

Und meis­tens bleibt es nicht da­bei: Der Er­leb­nis­cha­rak­ter ei­ner Ge­schich­te er­gibt sich häu­fig auch aus ei­ner emo­tio­na­len Re­ak­ti­on des Re­zi­pi­en­ten. Denn Ge­füh­le ent­ste­hen vor al­lem dort, wo Über­ra­schen­des ge­schieht und Un­si­cher­heit herrscht. Sie sind wie ein Not­fall­set, das bei Un­ge­wiss­heit zum Ein­satz kommt. In­dem sie zu ei­ner stark ver­ein­fach­ten Be­wer­tung der Si­tua­ti­on als bei­spiels­wei­se be­droh­lich oder be­hag­lich, ab­scheu­lich oder at­trak­tiv füh­ren, re­du­zie­ren sie die Kom­ple­xi­tät und er­hal­ten da­mit die Hand­lungs­fä­hig­keit. Des­halb stimmt #heim­kom­men zu­erst trau­rig und dann sen­ti­men­tal, und des­halb bie­ten die Ge­schich­ten der Pas­sa­gie­re von Sou­thwest Air­lines so oft An­lass zur Freu­de.

Sto­ry­tel­ling im Mar­ke­ting

Das Mar­ke­ting von Un­ter­neh­men pro­fi­tiert von Ge­schich­ten nun gleich dop­pelt. Zum ei­nen da­durch, dass sich die nar­ra­tiv er­zeug­ten Emo­tio­nen mit Mar­ken und Pro­duk­ten ver­bin­den, die in der Ge­schich­te eine di­rek­te oder in­di­rek­te Rol­le spie­len. Die Ver­ein­fa­chung der Per­spek­ti­ve auf we­ni­ge we­sent­li­che Merk­ma­le soll dann die spä­te­re Kauf­ent­schei­dung po­si­tiv be­ein­flus­sen oder we­nigs­tens ei­nen Be­darf we­cken, wo zu­vor viel­leicht kei­ner war. Zum an­de­ren wer­den die In­hal­te durch die spe­zi­fi­schen Er­leb­nis­qua­li­tä­ten des Sto­ry­tel­ling auch für jene in­ter­es­sant, die sich für die Leis­tun­gen und Pro­duk­te des Un­ter­neh­mens über­haupt nicht in­ter­es­sie­ren. Für sie han­delt es sich dann ein­fach um gute Ge­schich­ten, die sie als eine Form von Un­ter­hal­tung ge­nie­ßen und un­ter Um­stän­den auch ih­ren Freun­den und Be­kann­ten wei­ter­erzäh­len. Auf die­se Wei­se trägt die nar­ra­ti­ve Dar­stel­lungs­form zu ei­ner weit­aus hö­he­ren Ver­brei­tung der Mar­ke­ting-Bot­schaf­ten bei, als dies bei tro­cke­nen In­for­ma­tio­nen der Fall wäre.

Das So­ci­al Web – ein Ge­wächs­haus für Ge­schich­ten

Für Sto­ries wie #heim­kom­men oder den nar­ra­ti­ven User Ge­ne­ra­ted Con­tent, den Sou­thwest be­reit­stellt, wäre die Ver­brei­tung in den klas­si­schen Mas­sen­me­di­en mit ho­hen Kos­ten ver­bun­den. Denn Ge­schich­ten brau­chen Zeit, um sich zu ent­wi­ckeln und ihre Wir­kung zu ent­fal­ten. Wenn sie den Re­zi­pi­en­ten in­ten­siv in­vol­vie­ren wol­len, müs­sen sie ihm auch aus­rei­chend vie­le An­halts­punk­te und De­tails prä­sen­tie­ren. Aber Zeit ist in den klas­si­schen Mas­sen­me­di­en knapp und ent­spre­chend teu­er – nur we­ni­ge kön­nen sich ein paar Se­kun­den leis­ten. Auf So­ci­al-Me­dia-Platt­for­men hin­ge­gen steht Sen­de­zeit kos­ten­frei zur Ver­fü­gung.

Und noch mehr: Das re­zi­pier­te Er­leb­nis kann im So­ci­al Web ganz ein­fach mit an­de­ren ge­teilt wer­den. Wäh­rend eine Ge­schich­te münd­lich kaum ohne Wir­kungs­ver­lus­te ver­brei­tet wer­den kann, ist das über Twit­ter, In­sta­gram oder Face­book mit nur ei­nem Klick ganz ein­fach mög­lich. Dies sind op­ti­ma­le Vor­aus­set­zun­gen, um mit be­geis­tern­den Sto­rys die Auf­merk­sam­keit po­ten­zi­el­ler Kun­den zu ge­win­nen.

Ver­tie­fen Sie Ihr Wis­sen in der Deep Lec­tu­re und er­fah­ren Sie, wie auch Sie Sto­ry­tel­ling für Ihre Kom­mu­ni­ka­ti­on nut­zen kön­nen.

CASE

#heim­kom­men und
Ab­he­ben

IN­SIGHT

Mit Sto­ry­tel­ling zum
Mar­ke­tin­ger­folg

DEEP LEC­TU­RE

Der Reiz von
Sto­ry­tel­ling