Der Reiz von Sto­ry­tel­ling 2017-07-31T11:02:19+00:00

MO­DUL 7: Sto­ry­tel­ling

1. Case   →   2. In­sight  →   3. Deep Lec­tu­re

Der Reiz von Sto­ry­tel­ling

Was Sie hier über Ge­schich­ten er­fah­ren,
hät­ten Sie nie­mals für mög­lich ge­hal­ten

Je­des Schul­kind lernt es: Eine Ge­schich­te be­nö­tigt ei­nen An­fang, ei­nen Haupt­teil und ei­nen Schluss. Das be­haup­tet schließ­lich so ähn­lich be­reits Aris­to­te­les. War­um das so ist, bleibt – zu­min­dest im Schul­un­ter­richt – of­fen. Den­noch lässt sich die Ab­fol­ge von An­fang, Haupt­teil und Ende nicht be­strei­ten: Eine Ge­schich­te ver­fügt über ei­nen zeit­li­chen Rah­men. Wo sie be­ginnt und wo sie en­det, ist er­kenn­bar, in der Zwi­schen­zeit spielt sich eine Hand­lung ab. Din­ge ver­än­dern sich, et­was pas­siert, es ent­steht eine be­son­de­re nar­ra­ti­ve Dy­na­mik. Und ge­nau dar­in liegt der Reiz von Ge­schich­ten ver­bor­gen, denn die­se Dy­na­mik be­stimmt nicht nur das Schick­sal der Prot­ago­nis­ten, son­dern sie er­greift auch den Re­zi­pi­en­ten.

von Jaa­na Mül­ler-Brehm, Ste­phan Früh­wirt und Si­mon Noack

Es war ein­mal… – Wie al­les be­ginnt

Ge­schich­ten sind Ver­wand­lungs­künst­ler. Sie kön­nen un­zäh­li­ge Ge­stal­ten an­neh­men. Das gilt auch für ih­ren An­fang: Eine Er­zäh­lung kann mit der Dar­stel­lung ei­nes ers­ten Er­eig­nis­ses, der Be­schrei­bung ei­ner Per­son, ei­ner Land­schaft, ei­ner Er­in­ne­rung oder ei­nes Ge­fühls be­gin­nen. Doch so un­ter­schied­lich die­se Dar­stel­lun­gen auch sein mö­gen, ei­nes ha­ben sie alle ge­mein­sam: Sie er­zeu­gen ei­nen Man­gel an In­for­ma­tio­nen.1

Ei­ner­seits gibt der Be­ginn ers­te Ein­bli­cke in die Welt, in der sich die Ge­schich­te ab­spielt. An­de­rer­seits aber ver­spricht er vor al­lem wei­te­re In­for­ma­tio­nen, die noch un­be­kannt sind und erst spä­ter (wahr­schein­lich) auf­ge­deckt wer­den. Da­mit wer­den Zu­schau­er, Le­ser und Zu­hö­rer ge­kö­dert.

   Kaf­ka, Franz: Der Pro­ceß, Stutt­gart: Re­clam, 1995, S. 7.

Mit die­sen Wor­ten be­ginnt Der Pro­ceß von Franz Kaf­ka. Der Le­ser er­hält wich­ti­ge In­for­ma­tio­nen über den Prot­ago­nis­ten: Sein Name ist Jo­sef K. und er wird ei­nes Mor­gens ver­haf­tet, ob­wohl er nichts ge­tan hat. Vor al­lem wird der Le­ser aber in Un­wis­sen­heit ver­setzt. Wes­halb ge­nau wird K. ver­haf­tet? Was wird ihm vor­ge­wor­fen? Wer hat ihn ver­leum­det? Und wie geht es jetzt wei­ter? In ei­ner ähn­li­chen Si­tua­ti­on be­fin­det sich der Re­zi­pi­ent der Er­zäh­lung Die Ver­wand­lung:

   Kaf­ka, Franz: Die Ver­wand­lung. Re­clam XL. Text und Kon­text,
   Stutt­gart: Re­clam, 2013, S. 5.

Auch hier be­kommt der Le­ser ers­te, we­sent­li­che In­for­ma­tio­nen über die Haupt­fi­gur, die Gre­gor Sam­sa heißt. Gre­gor hat schlecht ge­schla­fen und ist als Un­ge­zie­fer auf­ge­wacht. Aber ge­nau da­mit er­öff­nen sich dem Le­ser zahl­rei­che un­be­ant­wor­te­te Fra­gen. Wie konn­te er sich in ein In­sekt ver­wan­deln? Hält ein Mensch das aus? Und was zum Teu­fel soll Gre­gor jetzt bloß ma­chen? Be­reits in den ers­ten Sät­zen die­ser bei­den Ge­schich­ten wird also ein In­for­ma­ti­ons­de­fi­zit er­zeugt, das Un­ge­wiss­heit her­stellt und Fra­gen auf­wirft. Erst mit dem Fort­gang der Ge­schich­te wer­den sie wo­mög­lich be­ant­wor­tet. Des­halb nimmt der Re­zi­pi­ent von die­sem Au­gen­blick an eine zu­kunfts­ge­rich­te­te Per­spek­ti­ve ein2: Er möch­te her­aus­fin­den, wie die Ge­schich­te wei­ter­geht.

Span­nung – ab­seits des Ge­wöhn­li­chen

Um das In­for­ma­ti­ons­de­fi­zit zu er­zeu­gen, stel­len Ge­schich­ten ei­nen Kon­trast zwi­schen den Er­war­tun­gen des Le­sers und ei­ner un­ge­wöhn­li­chen Si­tua­ti­on her. Dies ist mög­lich, weil je­der Re­zi­pi­ent da­von aus­geht, dass sein Welt­wis­sen im Gro­ßen und Gan­zen auf die je­weils er­zähl­te Welt an­ge­wen­det wer­den kann – und zwar zu­nächst un­ab­hän­gig da­von, ob die­se als real oder fik­tio­nal be­schrie­ben wird.3 Was nicht ex­pli­zit als an­ders dar­ge­stellt wird, in­ter­pre­tiert er mit Hil­fe sei­nes Er­fah­rungs­wis­sens. In die­se An­nah­me von Nor­ma­li­tät bricht ein un­ge­wöhn­li­ches Er­eig­nis ein, das die bis­he­ri­gen Er­war­tun­gen wirk­sam zer­stört. Und die Fra­ge ist dann: Wie soll es nun wei­ter­ge­hen?

So­fie, die Prot­ago­nis­tin in Jostein Gaar­ders Ro­man So­fies Welt, scheint am An­fang der Ge­schich­te ein ge­wöhn­li­ches Mäd­chen zu sein, auf des­sen Heim­weg sie der Le­ser nach Schul­schluss be­glei­tet. Eine all­täg­li­che Rou­ti­ne – bis sie zu Hau­se an­kommt:

Gaar­der, Jostein: So­fies Welt. Ro­man über die Ge­schich­te der
Phi­lo­so­phie, 8. Auf­la­ge, Mün­chen: dtv, 2005, S. 7 f. (Her­vor­he­bun­gen
im Ori­g­ni­al)

Die Be­schrei­bung kon­tras­tiert deut­lich zwi­schen dem nor­ma­len All­tag der Prot­ago­nis­tin und dem merk­wür­di­gen Brief, der im Ge­gen­satz zu die­sem All­tag et­was ziem­lich Un­ge­wöhn­li­ches dar­stellt: der Brief­um­schlag, der kei­ne Brief­mar­ke trägt, also nicht auf dem her­kömm­li­chen Post­weg zu So­fie ge­langt sein kann, und der Zet­tel ohne An­re­de, auf dem nur eine Fra­ge ohne wei­te­re Er­klä­run­gen steht – nicht ge­ra­de ein zu er­war­ten­der In­halt. Schließ­lich fehlt der Ab­sen­der, der nor­ma­ler­wei­se an­gibt, an wen man sich mit ei­ner Ant­wort, die der Schrei­ber mit der For­mu­lie­rung der Fra­ge ja of­fen­bar er­war­tet, rich­ten könn­te. Der Brief deu­tet be­reits auf jene Rei­he au­ßer­all­täg­li­cher Er­eig­nis­se hin, aus der sich die Hand­lung des Ro­mans zu­sam­men­setzt. Dies macht den Le­ser neu­gie­rig, er will wis­sen, was auf den Brief folgt.

Die Su­che nach In­dizien

Mit der Fra­ge, wie die Ge­schich­te nach ih­rem Auf­takt wei­ter­geht, ver­harrt der Re­zi­pi­ent aber nicht in ab­war­ten­der Pas­si­vi­tät: Viel­mehr be­gibt er sich – an­ge­trie­ben durch Neu­gier­de und Span­nung – ak­tiv auf die Su­che nach An­halts­punk­ten da­für, wie sich die Ge­schich­te wei­ter­ent­wi­ckeln und wie sie en­den wird.

Hier­für in­ter­pre­tiert er den Text, deu­tet die ein­zel­nen Er­eig­nis­se und ent­zieht ih­nen In­for­ma­tio­nen4 über das, was er er­war­ten darf. Bei­spiels­wei­se sucht er nach den Mo­ti­ven für die Hand­lun­gen der Prot­ago­nis­ten und nach den Ur­sa­chen für be­stimm­te Ge­scheh­nis­se oder de­ren mög­li­che Fol­gen. Das er­öff­net den Au­to­ren von Ge­schich­ten ei­nen enor­men Ge­stal­tungs­spiel­raum. Sie kön­nen durch Hin­wei­se Ah­nun­gen an­re­gen, Fähr­ten le­gen, Spu­ren an­deu­ten.5 Der Gärt­ner ver­hielt sich von An­fang an so merk­wür­dig und au­ßer­dem wur­den im Schup­pen lee­re Pa­ckun­gen Rat­ten­gift ge­fun­den – er muss es ge­we­sen sein, er muss die Dame des Hau­ses ver­gif­tet ha­ben!

Zu­gleich ist es aber auch mög­lich, wi­der­sprüch­li­che Si­gna­le in die Ge­schich­te ein­zu­bau­en6, so­dass plau­si­ble Ver­mu­tun­gen wie­der un­wahr­schein­li­cher wer­den und im­mer eine mehr oder we­ni­ger gro­ße Un­si­cher­heit auf der Sei­te des Re­zi­pi­en­ten be­steht. Plötz­lich taucht ein Ali­bi auf, das den Gärt­ner ent­las­tet. Viel­leicht war es doch der ver­bit­ter­te Ehe­mann, weil er das Ver­hält­nis sei­ner Frau mit dem Ten­nis­leh­rer nicht mehr er­tra­gen konn­te?

Und die­se Wen­dun­gen und Un­si­cher­hei­ten sind wich­tig, wenn es bis zum Ende span­nend blei­ben soll, denn: Sind die Ver­mu­tun­gen des Re­zi­pi­en­ten zu wahr­schein­lich und der wei­te­re Ver­lauf und das Ende ei­ner Ge­schich­te zu vor­her­seh­bar, löst sich die Span­nung auf. Und da­mit ver­geht dann auch das In­ter­es­se, sich wei­ter mit ihr aus­ein­an­der­zu­set­zen.

Die nar­ra­ti­ve Dy­na­mik er­klärt auch, war­um In­hal­te von Ge­schich­ten häu­fig bes­ser er­in­nert wer­den, als das bei an­de­ren Dar­stel­lungs­for­men der Fall ist. In eine span­nen­de Ge­schich­te ist der Re­zi­pi­ent nor­ma­ler­wei­se deut­lich stär­ker in­vol­viert als bei­spiels­wei­se in die Be­schrei­bung ei­nes Sach­tex­tes. In­dem er sich also auf Grund des In­for­ma­ti­ons­de­fi­zits ak­ti­ver und kon­zen­trier­ter mit der Hand­lung aus­ein­an­der­setzt, prägt er sie sich zu­gleich auch stär­ker ein.

Emo­tio­nen: Ge­färb­te Span­nung

Span­nung hat vie­le Ge­sich­ter. Oft ist sie emo­tio­nal ge­färbt, in­dem be­stimm­te Ge­scheh­nis­se er­hofft oder be­fürch­tet wer­den. Der Grund hier­für liegt dar­in, dass Emo­tio­na­li­sie­rung trotz Un­ge­wiss­heit Si­cher­heit gibt: Ge­füh­le re­du­zie­ren die Kom­ple­xi­tät der viel­fäl­ti­gen Mög­lich­kei­ten, die durch die Auf­lö­sung be­stimm­ter Er­war­tun­gen ent­steht. Dies ge­lingt, in­dem sie die Per­spek­ti­ve des Füh­len­den ent­dif­fe­ren­zie­ren7 und die je­wei­li­ge Si­tua­ti­on in ein sehr gro­bes, stark ver­ein­fach­tes Be­ob­ach­tungs­mus­ter zwän­gen. Zwar wer­den da­durch sehr vie­le In­for­ma­tio­nen schlicht­weg aus­ge­blen­det und igno­riert – Wut und Lie­be ma­chen glei­cher­ma­ßen blind. Aber das er­mög­licht zu­gleich eine Be­wer­tung der Si­tua­ti­on, die den Be­tref­fen­den hand­lungs­fä­hig macht.

Völ­lig über­ra­schend springt der Löwe im Zoo über die Ab­sper­rung. Da­mit hat­te kei­ner ge­rech­net. Un­will­kür­lich bricht Pa­nik aus, ret­te sich, wer kann! In To­des­angst ren­nen alle um ihr Le­ben – ganz egal wo­hin. In die­sem Fall hat Emo­tio­na­li­sie­rung eine wo­mög­lich le­bens­ret­ten­de Funk­ti­on. In Se­kun­den­bruch­tei­len wird das Ge­sche­hen als hoch­ge­fähr­lich ein­ge­stuft, die Be­tei­lig­ten re­agie­ren mit Angst. Man weiß nicht, wie das ge­sche­hen konn­te. Man weiß nicht, wie hung­rig oder an­griffs­lus­tig das Tier ist. Man weiß nicht, wie schnell Hil­fe her­bei­ge­holt wer­den kann. Aber we­nigs­tens kann man ren­nen und mit viel Glück ent­kom­men.

Auch die Re­zi­pi­en­ten von Ge­schich­ten re­agie­ren häu­fig so. Ob­wohl sie nicht di­rekt von den Er­eig­nis­sen be­trof­fen sind, ver­set­zen sie sich in die Lage der­je­ni­gen, die vom nar­ra­ti­ven Schick­sal ge­beu­telt wer­den. Zwar ist es So­fie, die nicht weiß, wer ihr den Brief ge­schrie­ben hat und wel­che Mo­ti­ve die­sen Je­mand an­trei­ben. Aber der Le­ser des Ro­mans kann sich vor­stel­len, wie es wäre, in die­sem Mo­ment an­we­send zu sein, oder sich so­gar mit So­fie iden­ti­fi­zie­ren und sich dann ent­we­der mit ihr ge­mein­sam oder an ih­rer statt fürch­ten.

In an­de­ren Fäl­len wer­den durch die Ge­schich­te an­de­re Ge­füh­le ak­ti­viert: Wäh­rend Mil­lio­nen von Men­schen den Film Ti­ta­nic sa­hen, hat ein gro­ßer Teil von ih­nen ge­hofft, dass die Prot­ago­nis­ten Kate und Jack das ka­ta­stro­pha­le Schiffs­un­glück über­le­ben wür­den und in ei­ner ge­mein­sa­men Zu­kunft ihre gren­zen­lo­se Lie­be ge­nie­ßen könn­ten. In die­sem Fall bleibt die Hoff­nung aber un­er­füllt, denn am Ende ver­sinkt Jack tot im Oze­an und Kate bleibt al­lein zu­rück. Eine Wen­dung, die dann auch die emo­tio­na­le Lage des Zu­schau­ers stark ver­än­dert und Ki­no­be­su­cher tau­send­fach zu Trä­nen ge­rührt hat

Teil der Ge­schich­te wer­den

Nicht alle Ge­schich­ten emo­tio­na­li­sie­ren gleich in­ten­siv. Ob tat­säch­lich haar­sträu­ben­de Angst ent­flammt oder le­dig­lich ein va­ges Ban­gen auf­fla­ckert, hängt vor al­lem da­mit zu­sam­men, wie stark sich der Re­zi­pi­ent in die Hand­lung hin­ein­ver­setzt, wie sehr er von den Er­eig­nis­sen selbst be­trof­fen ist. Dies ist nicht al­lei­ne von sei­ner in­di­vi­du­el­len Dis­po­si­ti­on ab­hän­gig. Auch die Art und Wei­se, wie er­zählt wird, übt Ein­fluss dar­auf aus. Man spricht in die­sem Zu­sam­men­hang von nar­ra­ti­ver Nähe oder Prä­senz8 und meint da­mit, dass der Re­zi­pi­ent über den be­wuss­ten Ein­satz nar­ra­ti­ver Ge­stal­tungs­mit­tel – wie bei­spiels­wei­se Ka­me­ra­ein­stel­lung, -po­si­ti­on und ‑füh­rung – in eine be­stimm­te Fer­ne oder Nähe zum Ge­sche­hen ge­rückt wer­den kann.

Da­bei gilt: Je ge­nau­er und um­fas­sen­der die Ge­schich­te jene sinn­li­chen Ein­drü­cke ver­mit­telt, die ein Be­ob­ach­ter vor Ort wahr­neh­men wür­de, des­to stär­ker wird die Vor­stel­lungs­kraft des Re­zi­pi­en­ten an­ge­regt und eine Nähe zum Er­zähl­ten her­ge­stellt, über die er eine grö­ße­re Be­trof­fen­heit ent­wi­ckeln kann.9 Da­mit kor­re­liert dann auch die In­ten­si­tät der Emo­tio­na­li­sie­rung: Als Kate im Film Ti­ta­nic fest­stellt, dass Jack tot ist, sie ihn schließ­lich los­lässt und er im ei­si­gen Oze­an un­ter­geht, plat­ziert die Ka­me­ra die Zu­schau­er di­rekt ne­ben sie. Sie be­trach­ten den Ster­nen­him­mel, das Auf­tau­chen ei­nes Ret­tungs­boots und den ver­sin­ken­den Jack aus dem­sel­ben Blick­win­kel wie Kate. Die Rufe der Ret­ter klin­gen ge­dämpft und ver­zerrt – so wie Kate sie in ih­rem ge­schwäch­ten Zu­stand hö­ren könn­te. Auch da­vor ha­ben die Zu­schau­er die bei­den die gan­ze Zeit über be­glei­tet, ihre Ängs­te, Sor­gen und Hoff­nun­gen ken­nen­ge­lernt. Sie ha­ben ge­se­hen, wie sie um ihr Le­ben kämpf­ten und da­mit den Un­ter­gang aus ih­rer Per­spek­ti­ve mit­er­lebt. All das ver­rin­gert die Di­stanz zur Hand­lung des Films ganz er­heb­lich und er­klärt, wie­so bei­spiels­wei­se das Ende viel­fach zu den trau­rigs­ten Film­sze­nen al­ler Zei­ten ge­zählt wird.

Bil­der und Vi­de­os sind Me­di­en, die im Ge­gen­satz zu Tex­ten nar­ra­ti­ve Nähe leich­ter her­stel­len. Der Grund da­für liegt dar­in, dass die Be­trach­tung ei­nes Bil­des der Wahr­neh­mung des­sen, was vor Ort er­fah­ren wer­den könn­te, sehr ähn­lich ist. Vi­su­el­le Dar­stel­lun­gen kön­nen des­halb zahl­rei­che sinn­li­che De­tails viel di­rek­ter sicht­bar ma­chen als bei­spiels­wei­se Spra­che und Schrift. Sie ent­las­ten den Adres­sa­ten zu ei­nem gro­ßen Teil von sei­ner Mit­wir­kungs­pflicht, die beim Le­sen von Tex­ten dar­in be­steht, sich die Er­eig­nis­se kon­kret vor­zu­stel­len. Fo­tos und Fil­me kön­nen da­her zum ei­nen pas­si­ver re­zi­piert wer­den, zum an­de­ren ver­ur­sa­chen sie nor­ma­ler­wei­se ein sta­bi­le­res und stär­ke­res Prä­senz­emp­fin­den.

Ent­spannt ge­spannt sein

Über das Span­nungs­mo­ment und die Emo­tio­na­li­sie­rung er­hal­ten Ge­schich­ten eine Qua­li­tät, die sie für den Zu­schau­er, Le­ser oder Zu­hö­rer als Dar­stel­lungs­form sehr at­trak­tiv ma­chen. Dies nutzt vor al­lem die Un­ter­hal­tung aus, ganz be­son­ders mit Hil­fe von Fik­tio­na­li­tät: Eine fik­tio­na­le Ge­schich­te teilt dem Re­zi­pi­en­ten mit, dass es sich bei den Er­eig­nis­sen nicht um die ihn tat­säch­lich be­tref­fen­de Rea­li­tät han­delt, son­dern um eine an­de­re Welt, in die er zwar ein­tau­chen kann, die für ihn je­doch kei­ne di­rek­ten Kon­se­quen­zen hat10: Er kann flie­gen, ohne zu fal­len oder den Chef be­schimp­fen, ohne den Job zu ver­lie­ren. Des­halb kann ein Le­ser von Ste­phen Kings Es sich in sei­nem Ses­sel zu­rück­leh­nen und sei­ne Angst ge­nie­ßen. Denn der mor­den­de Clown Pen­ny­wi­se ist eine Fik­ti­on, die im Buch ihr Un­heil treibt, aber nicht in sei­nem Wohn­zim­mer. Span­nung und Emo­tio­nen wer­den er­fahr­bar, ohne dass dar­aus eine rea­le Be­trof­fen­heit re­sul­tiert.

Be­vor der Vor­hang fällt

Die ent­stan­de­ne nar­ra­ti­ve Dy­na­mik zielt auf das Ende der Ge­schich­te ab, an dem sie sich zu­gleich auf­löst. Mit der Poin­te fin­den so­wohl die Er­zäh­lung als auch das Er­leb­nis des Re­zi­pi­en­ten ih­ren Ab­schluss. Das an­fangs er­zeug­te In­for­ma­ti­ons­de­fi­zit kann an die­ser Stel­le be­sei­tigt wer­den. Dann be­zieht sich das Ende auf den An­fang und trans­for­miert die Un­ge­wiss­heit in ein: So ist es!11

Das Ge­heim­nis wird ge­lüf­tet und zu­gleich klar­ge­stellt, wel­che In­for­ma­tio­nen für den Aus­gang der Ge­schich­te re­le­vant wa­ren und wel­che den Re­zi­pi­en­ten nur in die Irre füh­ren soll­ten. Die Ver­mu­tun­gen des Re­zi­pi­en­ten über den Aus­gang der Ge­schich­te kön­nen be­stä­tigt wer­den oder das Ende über­rascht durch die ein oder an­de­re Wen­dung noch ein­mal völ­lig. Dann fin­det ein Bruch mit dem zu­vor auf­ge­bau­ten Ge­sche­hen statt. Es ist aber auch mög­lich, dass am ver­meint­li­chen Ende der Ge­schich­te ein Cliff­han­ger war­tet, der ein neu­es In­for­ma­ti­ons­de­fi­zit er­öff­net. Die Span­nung löst sich dann nicht auf, son­dern wird für die Fort­set­zung in ei­nem wei­te­ren Teil auf­recht­erhal­ten.12 Gute Cliff­han­ger sind des­halb er­folgs­kri­tisch für Se­ri­en, weil mit ih­nen die Zeit zwi­schen den ein­zel­nen Tei­len, die meh­re­re Tage oder Wo­chen um­fas­sen kann, über­brückt wird.

Wie­so Ge­schich­ten für die Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on re­le­vant sind

Gute Ge­schich­ten zeich­nen sich also durch eine be­son­de­re Er­leb­nis­qua­li­tät aus. Ganz si­cher liegt nicht zu­letzt dar­in ein Grund, wes­halb sich Men­schen rund um den Glo­bus seit Jahr­tau­sen­den Ge­schich­ten er­zäh­len. Und auch für Un­ter­neh­men liegt dar­in ein gro­ßes Po­ten­zi­al für die Kom­mu­ni­ka­ti­on mit ih­ren Sta­ke­hol­dern.

Über die Emo­tio­na­li­sie­rung ent­fal­ten Ge­schich­ten eine Wir­kung, wie sie für Wer­bung cha­rak­te­ris­tisch ist. Denn Wer­bung in­for­miert nicht in ers­ter Li­nie, son­dern rückt statt­des­sen In­for­ma­tio­nen ge­ra­de in den Hin­ter­grund13: Die hüb­sche Frau mit dem wal­len­den, glän­zen­den Haar er­klärt in ei­nem Sham­poo-Wer­be­spot nicht aus­führ­lich, wel­che che­mi­sche Zu­sam­men­set­zung das Pro­dukt hat und wes­halb ge­nau das zu schö­ne­ren Haa­ren ver­hilft. Das Pro­dukt wird also nicht ar­gu­men­ta­tiv und fak­ten­ori­en­tiert be­schrie­ben.

An die Stel­le um­fang­rei­cher In­for­ma­tio­nen tre­ten da­ge­gen stark ver­ein­fach­te Ur­tei­le: Die Frau ist at­trak­tiv, ihre Haa­re sind schön und sie ist glück­lich. Wer­bung ent­dif­fe­ren­ziert also die Per­spek­ti­ve auf ein Pro­dukt oder eine Mar­ke und ent­zieht sich ge­nau da­mit ei­ner ra­tio­na­len Be­ur­tei­lung.

Der ent­schei­den­de Punkt da­bei ist, dass da­durch auch die Mo­ti­ve auf der Sei­te des Kun­den we­ni­ger wirk­sam sind. Sei­ne ur­sprüng­li­chen Ein­stel­lun­gen, Über­le­gun­gen und Grün­de da­für, sich für oder ge­gen et­was zu ent­schei­den, ver­lie­ren an Re­le­vanz. Selbst wenn sie mit ih­rem bis­he­ri­gen Sham­poo zu­frie­den und ganz si­cher war, kein an­de­res zu be­nö­ti­gen, kann Wer­bung die Kun­din dazu brin­gen, die­se Ein­stel­lung zu hin­ter­fra­gen und ihre bis­he­ri­ge Ent­schlos­sen­heit in die Fra­ge zu ver­wan­deln, ob sie nicht viel­leicht doch das neue Pro­dukt aus­pro­bie­ren möch­te. Weil man da­mit eben so at­trak­tiv, schön und glück­lich sein kann, wie die Frau im Spot. Ge­nau be­trach­tet über­zeugt Wer­bung also nicht zum Kauf – eine sol­che Ma­ni­pu­la­ti­ons­macht hat auch die aus­ge­tüf­telts­te Kam­pa­gne nicht –, son­dern bringt den Um­wor­be­nen le­dig­lich zu der Fra­ge, ob das Pro­dukt ihn viel­leicht doch in­ter­es­siert14: Ich brau­che de­fi­ni­tiv kein neu­es Han­dy – aber das neue iPho­ne ist so schön! Oder: Eine Ac­tion­ka­me­ra ist ein ganz klar un­nö­ti­ges Spiel­zeug – aber mit der Go­Pro-Ka­me­ra kann man wirk­lich auf­re­gen­de Vi­de­os auf­neh­men!

Eben des­halb sind auch Ge­schich­ten und Sto­ry­tel­ling für das Mar­ke­ting in­ter­es­sant. Auch sie kön­nen, wie wir ge­se­hen ha­ben, durch Emo­tio­na­li­sie­rung stark ver­ein­fa­chen­de Be­wer­tun­gen her­vor­ru­fen. Sie sor­gen dann für gro­ße Ge­füh­le statt für de­tail­lier­te In­for­ma­tio­nen – und das selbst dann, wenn das je­wei­li­ge Pro­dukt, die Mar­ke oder das Un­ter­neh­men gar nicht im Mit­tel­punkt der Hand­lung ste­hen.

Im­prä­gnie­ren des Ge­dächt­nis­ses

Zu­gleich sol­len der Ein­druck, das Ge­fühl, die Emo­ti­on mög­lichst lang­fris­tig wirk­sam sein. Wenn der Re­zi­pi­ent spä­ter als Kun­de sei­ne Kauf­ent­schei­dung trifft, soll er dies mög­lichst un­ter dem Ein­fluss der Wer­bung tun. Da sich Ge­schich­ten über die Span­nung so stark ein­prä­gen, er­hö­hen sie die Wahr­schein­lich­keit, dass dies ge­schieht.

Zeit – das be­stechen­de An­ge­bot
des So­ci­al Web

Da­mit sol­che Sze­na­ri­en Rea­li­tät wer­den, ist es wich­tig, dass sich eine Ge­schich­te ent­fal­tet. Weil Span­nung und Emo­tio­nen nicht von ei­nem Mo­ment auf den nächs­ten ent­ste­hen, son­dern sich ent­wi­ckeln müs­sen, brau­chen sie Zeit.

An­ders als bei­spiels­wei­se bei Fern­seh­wer­bung – die durch­schnitt­li­che Dau­er ei­nes Wer­be­spots be­trug 2015 etwa 27 Se­kun­den; das ist kein Zeit­rah­men, in dem sich viel ent­wi­ckeln kann – steht in So­ci­al Me­dia selbst bei knap­pen Wer­be­bud­gets we­sent­lich mehr Zeit zur Ver­fü­gung. Statt an den Kos­ten ori­en­tiert sich die Län­ge der ein­zel­nen Bei­trä­ge des­halb viel stär­ker an den platt­form­spe­zi­fi­schen Er­war­tun­gen auf Sei­ten der Nut­zer. Hin­sicht­lich der Auf­merk­sam­keits­span­ne, mit der Un­ter­neh­men rech­nen dür­fen, be­stehen da­bei re­la­tiv gro­ße Un­ter­schie­de. Ge­schich­ten kön­nen des­halb auch in So­ci­al Me­dia nicht be­lie­big aus­ge­dehnt wer­den. Al­ler­dings ist es eben­falls wich­tig, die Ge­duld der Nut­zer nicht zu un­ter­schät­zen. Dass vie­le Nut­zer im Nor­mal­fall ei­lig durch ih­ren News­feed auf Face­book oder In­sta­gram scrol­len, ist kein Ge­heim­nis – dass sie trotz­dem häu­fig bei In­hal­ten mit Mehr­wert hän­gen blei­ben, ist je­doch eben­falls kei­nes. Sind sie dem Reiz ei­ner ge­lun­ge­nen Ge­schich­te erst ein­mal er­le­gen, kön­nen sie sich durch­aus auf sie kon­zen­trie­ren.

Gute Ge­schich­ten wer­den wei­ter­erzählt

Die Tat­sa­che, dass gut er­zähl­te Ge­schich­ten durch ihre Span­nung eine spe­zi­fisch nar­ra­ti­ve Qua­li­tät be­sit­zen, ist im Fall von So­ci­al Me­dia be­son­ders re­le­vant. Denn über die­ses Merk­mal wer­den sie auch für jene Nut­zer at­trak­tiv, die sich für das je­wei­li­ge Pro­dukt, die Mar­ke oder die Or­ga­ni­sa­ti­on über­haupt nicht in­ter­es­sie­ren. Eine Ge­schich­te, die eine Stu­den­tin in der Bi­blio­thek vor ih­rem Lap­top in Ge­läch­ter aus­bre­chen lässt, un­ge­ach­tet der mah­nen­den Bli­cke der an­de­ren Be­su­cher, die ge­nervt ihre Zei­ge­fin­ger an die Lip­pen le­gen; oder den Pfört­ner ei­nes Park­plat­zes völ­lig un­ge­niert zum Wei­nen bringt, wäh­rend sich eine Schlan­ge hu­pen­der Au­tos vor sei­ner Schran­ke bil­det, hat gute Chan­cen dar­auf, sich we­gen ge­nau die­ser Wir­kung zu ver­brei­ten.

Wäh­rend die Stu­den­tin und der Pfört­ner dies aber bis­her in ers­ter Li­nie münd­lich tun muss­ten, ist das im So­ci­al Web mit ei­nem ein­zi­gen Klick und in vol­lem Um­fang mög­lich. Das Tei­len wird zu ei­ner An­ge­le­gen­heit von Se­kun­den, der Wunsch, je­man­dem von ei­ner tol­len Er­fah­rung zu be­rich­ten, kann so­fort er­füllt wer­den. Das ist ein ganz we­sent­li­cher Un­ter­schied, denn der Ef­fekt der Ge­schich­te ist so viel ein­fa­cher re­pro­du­zier­bar. Wäh­rend die Wahr­schein­lich­keit, dass die Ge­schich­te wei­ter­erzählt wird, in münd­li­cher Kom­mu­ni­ka­ti­on nor­ma­ler­wei­se von Per­son zu Per­son ab­nimmt, kann sie des­halb in So­ci­al Me­dia in­ner­halb kür­zes­ter Zeit eine ex­tre­me Reich­wei­te ge­ne­rie­ren. Die­se Ska­lier­bar­keit, die vie­len bes­ser un­ter dem Be­griff des vi­ra­len Mar­ke­tings be­kannt ist, macht Sto­ry­tel­ling zu ei­nem sehr ef­fek­ti­ven In­stru­ment der Öf­fent­lich­keits­ar­beit.

Von der Theo­rie zur Pra­xis:
Wie auch Sie eine gute Ge­schich­te er­zäh­len

I. Die Not­wen­dig­keit ei­nes
In­for­ma­ti­ons­de­fi­zits

Um die nar­ra­ti­ve Dy­na­mik in Gang zu set­zen, muss Ihre Ge­schich­te ein In­for­ma­ti­ons­de­fi­zit pro­du­zie­ren, um In­ter­es­se zu we­cken und Span­nung zu er­zeu­gen. Es ist des­halb ganz ent­schei­dend, wie der Ein­stieg in eine Ge­schich­te ge­stal­tet wird. Bre­chen Sie ge­zielt mit be­stimm­ten Er­war­tun­gen und Norm­vor­stel­lun­gen Ih­rer Ziel­grup­pe und ver­spre­chen Sie – di­rekt oder in­di­rekt – die da­mit her­ge­stell­te Un­ge­wiss­heit im Lau­fe der Er­zäh­lung durch ver­blüf­fen­de Neu­ig­kei­ten zu er­set­zen. Die Deut­lich­keit, mit der Sie da­bei kom­mu­ni­zie­ren, kann je nach­dem, wel­chen Clou Sie am Ende be­reit­hal­ten, sehr un­ter­schied­lich sein. Sie ent­schei­den, ob Sie sich an den Click­baits von Buzz­Feed oder hef​tig​.co ori­en­tie­ren wol­len, die ih­ren Nut­zern ver­spre­chen, dass ihre Poin­te sie völ­lig über­wäl­ti­gen wird (so wie auch wir es am An­fang die­ses Bei­trags mit ei­nem Au­gen­zwin­kern ge­tan ha­ben), oder ob Sie eher sub­til vor­ge­hen wol­len.

II. Die Not­wen­dig­keit der Do­sie­rung von In­for­ma­ti­on

Span­nung und Emo­tio­nen le­ben von Un­si­cher­heit. Aber es sind auch An­halts­punk­te nö­tig, die den durch die­se Un­si­cher­heit aus­ge­lös­ten Spe­ku­la­tio­nen über den wei­te­ren Ver­lauf der Ge­schich­te eine Rich­tung ge­ben. Die­se Hin­wei­se prä­sen­tie­ren Sie dem Nut­zer in der Hand­lung Ih­rer Ge­schich­te. Stück für Stück deckt sie ganz all­mäh­lich In­for­ma­tio­nen auf, die Ah­nun­gen über den wei­te­ren Ver­lauf und das Ende Ih­rer Sto­ry er­mög­li­chen. Sie soll­ten die­se In­for­ma­tio­nen je­doch so wäh­len, dass die Ver­mu­tun­gen des Nut­zers nicht zur Ge­wiss­heit wer­den, denn dann gibt es für ihn kei­nen Grund mehr, Ihre Ge­schich­te wei­ter zu ver­fol­gen. Ver­mei­den Sie es, be­re­chen­bar zu sein.

III. Die Not­wen­dig­keit von Nähe

Die In­ten­si­tät der Span­nung und der Emo­tio­na­li­sie­rung, die Ihre Sto­ry er­zeugt, ist ab­hän­gig da­von, wie nah sich ein Nut­zer dem Ge­sche­hen füh­len kann. Je mehr Sie sei­ne Vor­stel­lungs­kraft an­re­gen, in­dem Sie ihm De­tails lie­fern, die er wahr­neh­men könn­te, wenn er vor Ort wäre, und je dich­ter Sie ihn an den Mit­tel­punkt der Er­eig­nis­se stel­len, umso tie­fer kann der Nut­zer in die Hand­lung ein­tau­chen und sich in­vol­viert und be­trof­fen füh­len. Hier­für eig­nen sich wahr­neh­mungs­na­he Me­di­en wie Vi­de­os und Fo­tos am bes­ten. Be­den­ken Sie da­bei aber stets, dass Sie die Art der Re­ak­ti­on des Nut­zers nicht voll­stän­dig kon­trol­lie­ren kön­nen. Es ist mög­lich, dass ne­ga­ti­ve Emo­tio­nen ent­ste­hen, ob­wohl Sie po­si­ti­ve Ge­füh­le ver­mit­teln woll­ten. Auch sie wer­den dann in Ver­bin­dung mit der be­wor­be­nen Mar­ke oder dem Pro­dukt ge­bracht.

IV. Die Not­wen­dig­keit ei­ner Poin­te

Dies ist der viel­leicht wich­tigs­te Mo­ment Ih­rer Sto­ry und zu­gleich der Punkt an dem so vie­le Ge­schich­ten schei­tern. Wenn Sie voll­mun­dig ver­spre­chen, ver­blüf­fen­de und um­wer­fen­de Neu­ig­kei­ten zu prä­sen­tie­ren, und am Ende doch nur die Res­te vom Vor­tag auf­wär­men, oder den Nut­zer auf eine völ­lig über­ra­schen­de Wen­dung vor­be­rei­ten, die dann kei­ne Haar­na­del­kur­ve ist, son­dern die be­reits ein­ge­schla­ge­ne Rich­tung ei­gent­lich bei­be­hält, er­zeu­gen Sie da­mit die ma­xi­ma­le Ent­täu­schung. Sie müs­sen sich im Kla­ren dar­über sein, dass Sie die Er­war­tun­gen, die Sie auf­bau­en, am Ende auch er­fül­len müs­sen. Der Nut­zer hat Ih­nen sei­ne Zeit ge­schenkt, ob­wohl er sich auch mit ganz an­de­ren Din­gen hät­te be­schäf­ti­gen kön­nen. Er wird sehr un­ge­hal­ten re­agie­ren, wenn er den Ein­druck hat, hin­ters Licht ge­führt wor­den zu sein. An die­sem Punkt schei­tern bei­spiels­wei­se die meis­ten Click­baits, weil das, was der Nut­zer zu le­sen, se­hen oder hö­ren be­kommt, sei­ne Welt nor­ma­ler­wei­se eben nicht vom Kopf auf die Füße stellt. Es ist des­halb enorm wich­tig, dass Sie von An­fang an nur so viel Poin­te in Aus­sicht stel­len, wie Sie am Ende auch lie­fern kön­nen. Den­ken Sie dar­an, dass Sie eine Ver­pflich­tung ge­gen­über dem Nut­zer ein­ge­gan­gen sind und be­he­ben Sie das er­zeug­te In­for­ma­ti­ons­de­fi­zit mit ei­nem Ende, das – je nach­dem, wel­che Sto­ry Sie er­zählt ha­ben – bei­spiels­wei­se wirk­lich über­ra­schend oder nach­hal­tig sinn­stif­tend ist.

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