Bil­der im So­ci­al Web – ein Er­folgs­re­zept? 2017-07-24T17:02:59+00:00

MO­DUL 6: Bil­der und ihre Wir­kung

1. Case      2. In­sight    3. Deep Lec­tu­re

Bil­der im So­ci­al Web
– ein Er­folgs­re­zept?

Bil­der sind macht­vol­le In­stru­men­te der Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on und wer­den in den So­ci­al Me­dia in ei­nem im­mensen Um­fang ge­nutzt, wo­bei zum Teil er­staun­li­che In­ter­ak­ti­ons­ra­ten er­zielt wer­den. Auf­grund ih­rer spe­zi­fi­schen Merk­ma­le hat vi­su­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on vie­le Vor­tei­le ge­gen­über Schrift. Um von den po­si­ti­ven Ef­fek­ten pro­fi­tie­ren zu kön­nen, soll­ten sich So­ci­al-Me­dia-Ver­ant­wort­li­che je­doch auch der Gren­zen und Ri­si­ken von Bild­kom­mu­ni­ka­ti­on be­wusst sein.

von Su­san­na Heusch­kel, Jo­han­na Lan­ge, Ste­phan Früh­wirt und So­phia Pan­tev

 

Kom­mu­ni­ka­ti­on in So­ci­al Me­dia be­schränkt sich nicht auf Bei­trä­ge in schrift­li­cher, son­dern er­folgt in ei­nem im­mensen und im­mer wei­ter stei­gen­den Um­fang auch in vi­su­el­ler Form: 1,8 Mil­li­ar­den Fo­tos wur­den 2014 welt­weit auf Apps wie Flickr, Snap­chat, In­sta­gram, Face­book und Whats­app hoch­ge­la­den — und zwar täg­lich. Im Ver­gleich zum Jahr 2012 war das eine Stei­ge­rung um das Fünf­fa­che, zum Jahr 2008 so­gar fast um das Hun­dert­fa­che.

Da­ten: Sta­tis­ta, Quel­le

Pin­te­rest knack­te Ende letz­ten Jah­res die 100-Mil­li­on-User-Gren­ze (über eine Mil­li­on da­von sind Un­ter­neh­men) und gab kürz­lich (Juni 2016) be­kannt, dass die User die Platt­form mo­nat­lich für zwei Mil­li­ar­den Such­an­fra­gen nut­zen und bis zu die­sem Zeit­punkt 75 Mil­li­ar­den Pins ge­spei­chert ha­ben.

In­sta­gram konn­te zur sel­ben Zeit be­reits 500 Mil­lio­nen ak­ti­ve Mit­glie­der und ei­nen Zu­wachs von 67 Pro­zent in­ner­halb der vor­an­ge­gan­ge­nen 1,5 Jah­re auf­wei­sen. Heu­te la­den die Nut­zer an je­dem Tag über 80 Mil­lio­nen Fo­tos hoch und be­tei­li­gen sich un­ter an­de­rem mit Mil­li­ar­den Ge­fällt-Mir-Klicks an der Kom­mu­ni­ka­ti­on.

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Such­an­fra­gen mo­nat­lich
0 Mil­li­ar­den
Pins ge­spei­chert bis Juni 2016
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ak­ti­ve Mit­glie­der bis Juni 2016
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Fo­tos wer­den täg­lich hoch­ge­la­den
Da­ten: Sta­tis­ta, Quel­le

Eine 2014 durch­ge­führ­te sta­tis­ti­sche Er­he­bung von 1,3 Mil­lio­nen Pos­tings von über 30.000 Face­book-Mar­ken-Sei­ten zeig­te denn auch, dass welt­weit 75 Pro­zent des ins­ge­samt ge­pos­te­ten Con­tents Fo­tos wa­ren. Ein­fa­che Sta­tus-Mel­dun­gen aus Text mach­ten da­ge­gen nur sechs Pro­zent aus.

Das sind as­tro­no­mi­sche Zah­len und fan­tas­ti­sche Er­folgs­ge­schich­ten, die es auf den ers­ten Blick na­he­le­gen, Bil­der ge­gen­über Tex­ten als die bes­se­re Dar­stel­lungs­form zu be­wer­ten und sie in der Kom­mu­ni­ka­ti­on, wenn mög­lich, zu be­vor­zu­gen. Alle So­ci­al-Me­dia-Nut­zer lie­ben Bil­der — und ge­nau des­we­gen soll­ten ins­be­son­de­re auch Un­ter­neh­men un­ter al­len denk­ba­ren Um­stän­den auf sie zu­rück­grei­fen, wenn sie Fol­lo­wer und Fans er­rei­chen wol­len. 

Da­ten: Sta­tis­ta, Quel­le
Quel­le von Zi­tat in: dun­kel­grü­ner Box, tür­kis­blau­er Box, dun­kel­blau­er Box, hell­grü­ner Box
As­trid Eis­ho­fer, Be­ra­te­rin für So­ci­al Me­dia in der Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on. Bloggt hier.

Tat­säch­lich kön­nen Bil­der ei­nen So­ci­al-Me­dia-Auf­tritt sehr po­si­tiv be­ein­flus­sen:

2014 wer­te­te Twit­ter mehr als zwei Mil­lio­nen Tweets aus, die in­ner­halb ei­nes Mo­nats ge­pos­tet wur­den. Das Er­geb­nis: Wer­den in der Kom­mu­ni­ka­ti­on Bil­der ge­nutzt, stei­gert dies die In­ter­ak­ti­ons­ra­te enorm. Ver­gli­chen mit der durch­schnitt­li­chen An­zahl von Ret­weets al­ler Bei­trä­ge, wur­den Tweets mit Bil­dern 35 Pro­zent häu­fi­ger ret­wee­tet. Eine ähn­li­che sta­tis­ti­sche Aus­wer­tung für den Platt­form-Gi­gan­ten Face­book kam be­reits im Herbst 2012 zu eben­so si­gni­fi­kan­ten Re­sul­ta­ten: Im Ver­gleich zur durch­schnitt­li­chen Like-An­zahl al­ler Posts ei­ner Fir­ma er­hiel­ten jene mit Foto 53 Pro­zent mehr Ge­fällt-mir-An­ga­ben. Be­züg­lich der Kom­men­ta­re gab es so­gar ein Plus von 104 Pro­zent ge­gen­über dem Durch­schnitts-Post.

Da­ten: Twit­ter, Hubs­pot, Quel­le 1, Quel­le 2

Und den­noch ver­drän­gen Bil­der schrift­li­che Kom­mu­ni­ka­ti­on nicht ganz, ja nicht ein­mal bei­na­he — man den­ke nur an das Text­kon­vo­lut der Blo­go­sphä­re, an jene hun­dert­tau­send Fo­ren mit ih­ren Aber­mil­lio­nen ge­schrie­be­nen Bei­trä­gen, aber auch an Whats­app oder neu­es­tens Jo­del. Wenn sol­che Quan­ti­tä­ten Aus­sa­ge­kraft ha­ben, dann zei­gen sie klar: Of­fen­bar sind Bil­der nicht zwangs­läu­fig die be­vor­zug­te Art der Mit­tei­lung von In­for­ma­tio­nen. Es gibt Si­tua­tio­nen und An­läs­se, in de­nen Nut­zer lie­ber auf Schrift­spra­che zu­rück­grei­fen.

Gero Pflü­ger, Be­ra­ter für So­ci­al Me­dia und Con­tent Mar­ke­ting. Bloggt hier.

Will man an die­ser Rea­li­tät nicht ein­fach vor­bei­be­ob­ach­ten, ist es des­halb ganz we­sent­lich, Bil­der trotz al­len Über­schwangs dif­fe­ren­ziert zu be­trach­ten und ei­nen zwei­ten Blick zu wa­gen. Wie kann man den Er­folg von Bil­dern und (kur­zen) Vi­de­os auf so vie­len So­ci­al-Me­dia-Platt­for­men plau­si­bel er­klä­ren? Wor­an liegt es, dass sie nicht nur auf Twit­ter und Face­book für ge­stei­ger­te In­ter­ak­ti­ons­ra­ten und eine hö­he­re Reich­wei­te sor­gen? Und wo lie­gen zu­gleich die Gren­zen vi­su­el­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on? Wel­che Funk­ti­on kön­nen Bil­der nicht er­fül­len? Nur wer trag­fä­hi­ge Ant­wor­ten auf sol­che Fra­gen ge­ben kann, wird sich im Ein­zel­fall sinn­voll für eine pas­sen­de Dar­stel­lungs­form ent­schei­den kön­nen.

Um die Wir­kungs­wei­se von Fo­tos, Vi­de­os und Gra­fi­ken in So­ci­al Me­dia ver­ste­hen zu kön­nen, ist es zu­nächst wich­tig, sich in Er­in­ne­rung zu ru­fen, dass auch Bil­der Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­di­en sind. Wie Schrift und münd­li­che Spra­che die­nen auch Emo­jis, Vi­de­os, Fo­tos, Zeich­nun­gen oder Gra­fi­ken der Mit­tei­lung von In­for­ma­tio­nen.

Es ist Mitt­woch, der 20.07.2016, 19 Uhr in ei­nem Büro in Ber­lin. Al­fred steht vom Schreib­tisch auf und winkt mit der Hand. Egon, am Tisch ge­gen­über sit­zend, hat ge­ra­de sei­nen Blick ge­ho­ben und Al­freds Hand­be­we­gung ver­nom­men. Er lei­tet dar­aus ab, dass Al­fred sich von ihm ver­ab­schie­den möch­te. Noch be­vor er jetzt be­schließt, wie er dar­auf re­agiert, hat be­reits er­folg­rei­che Kom­mu­ni­ka­ti­on statt­ge­fun­den.

Fol­gen­de drei Ele­men­te sind zu­sam­men­kom­men:

1. Aus der Fül­le al­ler mög­li­chen ihm be­kann­ten In­for­ma­tio­nen (ihm ist kalt, sei­ne Toch­ter möch­te ein Aqua­ri­um, in Asi­en hat ein Hund in ein Zug­ab­teil ge­macht, etc.) wählt Al­fred eben die­se spe­zi­fi­sche In­for­ma­ti­on aus, de­ren In­halt es ist, dass er jetzt ge­hen möch­te.

2. Au­ßer­dem ent­schei­det er sich da­für, die­se se­lek­tier­te In­for­ma­ti­on Egon mit­zu­tei­len. Er wählt non-ver­ba­le Kom­mu­ni­ka­ti­on und winkt mit ei­ner Hand.

3. Jetzt liegt es an Egon: Wenn er zwar wahr­nimmt, dass Al­fred sei­ne Hand be­wegt, aber nicht be­greift, dass ihm da­mit et­was mit­ge­teilt wer­den soll, fin­det kei­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on statt. Erst wenn er ver­steht, dass es ei­nen Un­ter­schied gibt zwi­schen der rei­nen In­for­ma­ti­on (“Al­fred schwenkt den Arm in der Luft.”) und der Tat­sa­che, dass ihm Al­fred da­mit et­was sa­gen möch­te (“Al­fred winkt mir zum Ab­schied.”), ver­bin­det die bei­den der Pro­zess er­folg­rei­cher Kom­mu­ni­ka­ti­on. Das heißt üb­ri­gens nicht, dass es kei­ne Kom­mu­ni­ka­ti­on wäre, wenn Egon Al­freds Win­ken miss­ver­stün­de (“Al­fred teilt mir mit, dass er sich Luft zu­we­delt, weil ihm heiß ist.”). So­lan­ge Egon be­grif­fen hat, dass je­mand mit ihm kom­mu­ni­ziert und er die Mög­lich­keit hat, dar­an an­zu­schlie­ßen (je nach Ver­ste­hen zum Bei­spiel mit den Wor­ten “Tschüss.” oder “Mir ist auch warm.”), ist für die Auf­recht­erhal­tung der Kom­mu­ni­ka­ti­on al­les in bes­ter Ord­nung.

Bei Spra­che und viel stär­ker noch bei Schrift ist die­se be­schrie­be­ne Dif­fe­renz von In­for­ma­ti­on und Mit­tei­lung — im Ge­gen­satz zur non­ver­ba­len Kom­mu­ni­ka­ti­on im be­schrie­be­nen Bei­spiel — so deut­lich, dass klar ist: Wenn je­mand et­was ge­schrie­ben hat, steckt im­mer eine Mit­tei­lungs­ab­sicht da­hin­ter; und so­bald ein an­de­rer es liest, fin­det Kom­mu­ni­ka­ti­on statt. Jede Mit­tei­lung ent­hält ei­nen In­halt im Sin­ne ei­nes Sinn­vor­schla­ges, an den ein Re­zi­pi­ent rich­tig oder falsch ver­ste­hend, ak­zep­tie­rend oder ab­leh­nend an­knüp­fen kann.

the_gesture_affeGro­ße pro­vo­zie­rende Ge­ste oder un­be­ab­sich­tig­te Fin­ger­hal­tung? Was bei die­sem Af­fen noch ziem­lich ein­deu­tig als Nicht-Kom­mu­ni­ka­ti­on ge­wer­tet wer­den kann, lös­te im Fall des da­ma­li­gen Na­tio­nal­tor­hü­ters Jens Leh­mann eine auf­ge­reg­te Dis­kus­si­on aus.
Foto „The Ges­tu­re …”: jin­ter­was, Quel­le, Li­zenz: CC BY 2.0
Bil­der zei­gen kei­ne „ob­jek­ti­ve Wirk­lich­keit” — als Kom­mu­ni­ka­ti­on sind sie im­mer se­lek­tier­te In­for­ma­ti­on.
Foto „Iraq US War”: AP Photo/​Itsuo In­ouye, Quel­le

Ob mit ei­ner Ka­me­ra, dem Blei­stift oder dem Pin­sel — macht eine Per­son ein Bild, so se­lek­tiert sie In­for­ma­tio­nen und teilt die­se mit. Sie wählt ei­nen Bild­in­halt und -aus­schnitt (äqui­va­lent zur sprach­lich mit­ge­teil­ten In­for­ma­ti­on), in­dem sie un­ter­schei­det: “Das soll auf das Bild, al­les an­de­re nicht!” Von die­ser Se­lek­ti­on hängt die Aus­sa­ge des Bil­des ab. Auf dem Foto links, das am 21. März 2003 wäh­rend des Drit­ten Golf­kriegs auf­ge­nom­men wur­de, kann man leicht er­ken­nen, wel­che un­ter­schied­li­chen Sinn­ge­hal­te sich er­ge­ben, wenn man den je­weils lin­ken oder rech­ten Teil des Bil­des weg­lässt: Wird die Waf­fe aus­ge­blen­det, sieht der ame­ri­ka­ni­sche Sol­dat wie ein hilfs­be­rei­ter Sie­ger aus, der ei­nen durs­ti­gen Ge­fan­ge­nen nach des­sen Ka­pi­tu­la­ti­on mit Was­ser ver­sorgt. Die Be­droh­lich­keit der ur­sprüng­li­chen Si­tua­ti­on ist stark re­du­ziert. Im an­de­ren Fall wirkt die Sze­ne eher wie eine be­vor­ste­hen­de Exe­ku­ti­on. Wenn die Was­ser­fla­sche nicht mehr zu se­hen ist, wird das Bild stark von der Waf­fe do­mi­niert, die auf den schein­bar fest­ge­hal­te­nen Kopf des Kni­en­den ge­rich­tet ist. Bei­des hat der Fo­to­graf Itsuo In­ouye ganz of­fen­sicht­lich nicht in die­ser Ein­sei­tig­keit ab­bil­den wol­len. Der Ge­samt­aus­schnitt zeigt auf je­den Fall eine deut­lich dif­fe­ren­zier­te­re Si­tua­ti­on.

Ne­ben dem Aus­schnitt ist auch die Art der Dar­stel­lung, also die Bil­d­äs­the­tik für die In­ter­pre­ta­ti­on re­le­vant. Für die Bild­ge­stal­tung ste­hen mitt­ler­wei­le in vie­len So­ci­al-Me­dia-Platt­for­men zahl­rei­che, kin­der­leicht zu be­die­nen­de Fil­ter oder Mas­ken zur Ver­fü­gung, die es je­dem Nut­zer er­mög­li­chen, ent­spre­chen­des Bild­ma­te­ri­al auf viel­fäl­ti­ge Wei­se zu be­ar­bei­ten. Vi­su­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on kann da­bei mit un­ter­schied­lichs­ten kon­kre­ten Zwe­cken ver­bun­den sein: Bil­der kön­nen der jour­na­lis­ti­schen Be­richt­erstat­tung im Fern­se­hen die­nen, ein Wer­be­bild für eine Web­sei­te oder ein pri­va­ter Schnapp­schuss fürs (di­gi­ta­le) Fo­to­al­bum sein, das man Freun­den oder der Fa­mi­lie zeigt. Je­des Bild adres­siert ein Ge­gen­über, das be­ein­flusst, dem also durch die Kom­mu­ni­ka­ti­on des Bil­des in ir­gend­ei­ner Wei­se et­was “ge­sagt” oder ge­zeigt wer­den soll.

Beim Le­sen ei­nes Tex­tes ver­ar­bei­ten wir Buch­sta­ben und Wör­ter, die kei­nen Ähn­lich­keits­be­zug zu dem Sinn­ge­halt ha­ben, auf den sie ver­wei­sen. Die je­wei­li­ge Ver­knüp­fung ei­nes Buch­sta­bens zu ei­nem Pho­nem ist ar­bi­trär, be­ruht also auf kon­ven­tio­nel­ler De­ter­mi­na­ti­on. Das gilt auch für gan­ze Wor­te: Die No­ta­ti­on “Baum” hat kei­ner­lei Ähn­lich­keit mit dem, was sie auf der In­halts­sei­te be­zeich­net. Wer nicht Le­sen ge­lernt hat, kann des­halb al­lein durch den An­blick von Ge­schrie­be­nem nicht ein­mal im An­satz auf sei­ne Be­deu­tung schlie­ßen.

Mit mehr als 5,2 Mil­lio­nen Li­kes das zur­zeit be­lieb­tes­te Pos­ting auf In­sta­gram. Ent­stan­den ist das Foto im Rah­men des Ver­tra­ges zwi­schen dem Star und Coca-Cola für die “Sha­re a Coke and a Song”-Werbekampagne.
Post: Se­le­na Go­mez, Quel­le   Foto Com­pu­ter: Mocho, Quel­le, Li­zenz: CC0 Pu­blic Do­main

Bei Bil­dern funk­tio­niert die Re­zep­ti­on an­ders: Die Art und Wei­se, wie wir sie wahr­neh­men und in­ter­pre­tie­ren, ist der Wahr­neh­mung der Ge­gen­stän­de, Sach­ver­hal­te und Phä­no­me­ne, die sie be­zeich­nen, mehr oder we­ni­ger ähn­lich. Bei­des sind sen­so­ri­sche, vi­su­el­le Er­fah­run­gen, die, an­ders als das Le­sen, im Grun­de nicht er­lernt wer­den müs­sen. Wäh­rend Egon im Büro sitzt, kann er sei­ne Auf­merk­sam­keit so­wohl auf ei­nen In­sta­gram-Post mit ei­nem Bild von der ver­lo­cken­den Se­le­na Go­mez rich­ten, auf dem sie mit ei­nem Stroh­halm aus ei­ner Coca-Cola-Fla­sche trinkt, als auch auf eine Fla­sche Cola ei­nes lo­ka­len Her­stel­lers, die er ge­ra­de dem Ge­trän­ke­au­to­ma­ten ent­lockt hat.

In bei­den Fäl­len trifft ein Licht­mus­ter auf Egons Netz­haut, wel­ches in elek­tri­sche Si­gna­le trans­for­miert wird. Vom Ge­hirn wer­den die­se bei­den Si­gna­le ganz ähn­lich ver­ar­bei­tet: Egon er­kennt den Bild­in­halt auf Grund von Wahr­neh­mung­pro­zes­sen, die dem Be­trach­ten ei­ner auf dem Schreib­tisch ste­hen­den Fla­sche sehr na­he­kom­men. Im Ge­gen­satz zu den oben be­schrie­be­nen Schrift­zei­chen ent­hält ein Bild­zei­chen (im Bei­spiel: die Pi­xel­ma­trix auf dem Bild­schirm) in sei­ner Struk­tur des­halb be­reits Hin­wei­se für die Deu­tung. Die­se Hin­wei­se sind Ei­gen­schafts­di­men­sio­nen, die auch für das Er­ken­nen des rea­len Ge­gen­stands re­le­vant wä­ren. Im Bei­spiel sind dies die Far­be “Braun-Schwarz”, die zur In­halts­be­stim­mung “Cola” bei­trägt, da sie für das rea­le Er­zeug­nis “Cola” ty­pisch ist, aber auch die ty­pi­sche, bau­chig-läng­li­che Form der Fla­sche. Es gibt zwar auch Ei­gen­schafts­di­men­sio­nen, die uns den Un­ter­schied zwi­schen Bild und Rea­li­tät auf­zei­gen. So ist ein Bild im­mer zwei­di­men­sio­nal, der dar­ge­stell­te Ge­gen­stand je­doch drei­di­men­sio­nal. Auch der Farb­reich­tum der Rea­li­tät ist (bis­lang) viel­fäl­ti­ger als der des künst­lich her­ge­stell­ten Bild­trä­gers. Den­noch ist Bild-Per­zep­ti­on im Gan­zen der na­tür­li­chen Ge­gen­stands­wahr­neh­mung so ähn­lich, dass Wahr­neh­mungs­nä­he als das zen­tra­le Un­ter­schei­dungs­merk­mal zwi­schen vi­su­el­len und an­de­ren Zei­chen be­trach­tet wer­den kann. Da­bei spielt es im Üb­ri­gen kei­ne Rol­le, ob die Coca-Cola-Fla­sche ge­zeich­net, fo­to­gra­fiert oder in an­de­rer Wei­se dar­ge­stellt wird — es kommt dar­auf an, dass zu­min­dest Tei­le des Bild­zei­chens mit­tels wahr­neh­mungs­psy­cho­lo­gi­scher Pro­zes­se in­ter­pre­tiert wer­den. Hät­te das ge­zeich­ne­te Bild der Coca-Cola-Fla­sche nur we­nig vi­su­el­le Ähn­lich­keit mit dem rea­len Ge­gen­stand, so wür­de der Re­zi­pi­ent die­sem wo­mög­lich ei­nen an­de­ren In­halt zu­schrei­ben. Es wäre aber nach wie vor ein Bild — und da­mit ein wahr­neh­mungs­na­hes Zei­chen.

Foto: Jor­ge­bar­ri­os, RanZag, Quel­le, Li­zenz: CC BY-SA 3.0
Foto „Trom­pe l’oeil”: Pe­ter, Quel­le, Li­zenz: CC BY 2.0

Ge­ra­de die­se Ei­gen­art macht die be­son­de­re Wir­kung von Bil­dern aus. Sie sind grund­sätz­lich täu­schungs­an­fäl­lig, das heißt: irr­tüm­li­cher­wei­se kön­nen sie als Wahr­neh­mung in­ter­pre­tiert wer­den, ob­wohl sie Mit­tei­lun­gen sind. Dass Bil­der künst­lich her­ge­stellt wer­den, ge­rät dann in Ver­ges­sen­heit, wo­durch der Trug­schluss ent­ste­hen kann, dass die vi­su­ell ge­ge­be­nen Ei­gen­schaf­ten tat­säch­lich real sind. Denn die Ein­deu­tig­keit, mit der man Spra­che und Schrift der Kom­mu­ni­ka­ti­on zu­ord­nen kann, liegt bei bild­haf­ten Zei­chen nicht vor. Sie äh­neln auf­grund ih­rer Cha­rak­te­ris­tik eher dem oben be­schrie­be­nen Bei­spiel der non­ver­ba­len Kom­mu­ni­ka­ti­on. Die sonst so deut­lich er­kenn­ba­re Tren­nung von In­for­ma­ti­on und Mit­tei­lung tritt bei Bil­dern in den Hin­ter­grund.

Oder wie der So­zio­lo­ge und Sys­tem­theo­re­ti­ker Ni­klas Luh­mann es aus­drü­cken wür­de:  “Man weiß zwar, dass es sich um Kom­mu­ni­ka­ti­on han­delt, aber man sieht es nicht.” Man kann die­se Tat­sa­che sehr gut be­ob­ach­ten, wenn Klein­kin­der ihre ers­ten Er­fah­run­gen mit Bil­der­bü­chern ma­chen: Häu­fig grei­fen sie nach den ab­ge­bil­de­ten Ob­jek­ten. Sie ver­ste­hen noch nicht, dass es sich nicht um die Din­ge selbst, son­dern nur um Kom­mu­ni­ka­ti­on, um mit­ge­teil­te In­for­ma­tio­nen han­delt. Aber auch Er­wach­se­ne ver­ges­sen leicht, dass die ge­sen­de­ten Nach­rich­ten der Ta­ges­schau das Ge­sche­hen vor Ort nicht eins zu eins wie­der­ge­ben, son­dern aus­ge­wähl­te und auf viel­fäl­ti­ge Wei­se be­ar­bei­te­te Mit­tei­lun­gen sind.

Der ent­schei­den­de Punkt da­bei: Die Ver­wen­dung von Zei­chen zur Mit­tei­lung von In­for­ma­tio­nen kann im­mer auch falsch sein. Ob man sich un­ab­sicht­lich irrt oder ab­sicht­lich täu­schen möch­te – der Adres­sat ei­ner Kom­mu­ni­ka­ti­on tut gut dar­an, je­den Bei­trag mit ei­ner ge­sun­den Por­ti­on Skep­sis zu be­trach­ten. Das heißt nicht, dass er jede Kom­mu­ni­ka­ti­on ab­leh­nen müss­te. Aber es be­deu­tet, dass er nicht blind­lings al­les glau­ben soll­te, was man ihm so weis­zu­ma­chen ver­sucht.

Die “Ver­klam­me­rung von Zei­chen- und Wahr­neh­mungs­as­pekt” hat nun zur Fol­ge, dass das Bild re­la­tiv un­will­kür­lich in­ter­pre­tiert und der zu­ge­schrie­be­ne Sinn prin­zi­pi­ell we­ni­ger hin­ter­fragt wird, als bei ei­ner schrift­li­chen Ver­mitt­lung. Für das obi­ge Bei­spiel be­deu­tet das: Alle mög­li­chen Be­stand­tei­le von Egons In­ter­pre­ta­ti­on des Face­book-Posts über­win­den auf­grund der wahr­neh­mungs­na­hen Prä­sen­ta­ti­on viel stär­ker als Schrift die Hür­de zur Glaub­wür­dig­keit. Durch die Er­zeu­gung ei­ner vi­su­el­len “Ali­bi-Rea­li­tät” im Bild wird das Miss­trau­en an der Kom­mu­ni­ka­ti­on un­ter­drückt: Da er sieht, nicht liest, fällt es Egon leich­ter, das Dar­ge­stell­te ein­fach hin­zu­neh­men. Des­halb sind Bil­der per­sua­siv.

Gero Pflü­ger, Be­ra­ter für So­ci­al Me­dia und Con­tent Mar­ke­ting. Bloggt hier.

Ein wei­te­res Spe­zi­fi­kum der Kom­mu­ni­ka­ti­on mit Bil­dern, das sich aus ih­rer Wahr­neh­mungs­nä­he er­gibt, be­trifft die Ge­schwin­dig­keit ih­rer Re­zep­ti­on. Bild­in­hal­te kön­nen sehr schnell auf­ge­nom­men und ver­ar­bei­tet wer­den. Die ein­zel­nen ab­bil­dungs­re­le­van­ten Ei­gen­schaf­ten wer­den näm­lich nicht ge­trennt nach­ein­an­der (z. B. se­quen­zi­ell, wie bei Schrift), son­dern par­al­lel re­zi­piert. Ver­schie­de­ne bild­wis­sen­schaft­li­che Stu­di­en be­le­gen, dass ein bis zwei Se­kun­den für die Be­trach­tung ge­nü­gen, um den wahr­ge­nom­me­nen Bild­in­halt men­tal mit be­reits vor­han­de­nen Er­fah­run­gen und Er­war­tun­gen zu ver­glei­chen und das grund­sätz­li­che “The­ma” des Bil­des zu er­fas­sen. Der ge­dank­li­che Auf­wand bei Spra­che ist viel hö­her, wes­halb sich in­ner­halb der­sel­ben Zeit­span­ne nur fünf bis zehn Wör­ter er­fas­sen las­sen. Aus die­sem Grun­de be­vor­zugt ein Re­zi­pi­ent, wenn er die Wahl hat, häu­fig vi­su­el­le Ele­men­te.

Da­ten: Kro­eber-Riel, Quel­le

Stu­di­en zur Re­zep­ti­on von Wer­be­an­zei­gen in Pu­bli­kums­zeit­schrif­ten er­ga­ben bei­spiels­wei­se, dass 76 Pro­zent der Be­trach­tungs­dau­er der Pro­ban­den auf Bild­in­hal­te ent­fal­len, wäh­rend nur 16 Pro­zent der Zeit für die Über­schrift und le­dig­lich acht Pro­zent für den Text auf­ge­wen­det wur­den. Ins­be­son­de­re wenn die Re­zep­ti­on in ei­nem en­gen zeit­li­chen Rah­men er­folgt, sind Bil­der eine be­lieb­te Al­ter­na­ti­ve zu Text. Häu­fig ist ge­nau dies bei der Kom­mu­ni­ka­ti­on über So­ci­al-Me­dia-Ka­nä­le wie Face­book, Twit­ter und In­sta­gram der Fall: Viel­fach wer­den sie on the fly ge­nutzt, in Pau­sen, beim War­ten. Lan­ge Ver­weil­dau­er wird hier durch Wie­der­ho­lung er­setzt. In­ner­halb der nur klei­nen Zeit­fens­ter kön­nen kei­ne lan­gen Tex­te ge­le­sen wer­den, die Auf­merk­sam­keitspan­ne reicht nicht für ein aus­führ­li­ches schrift­li­ches In­for­ma­ti­ons­an­ge­bot. Wenn sich ein User eine Mi­nu­te lang auf ei­ner So­ci­al-Me­dia-Platt­form auf­hält, kann er le­dig­lich etwa zehn Sät­ze à sie­ben Wör­tern ver­ar­bei­ten — oder aber rund 30 Bil­der. Dass eine vi­su­el­le Bot­schaft un­ter sol­chen Um­stän­den eine hö­he­re Chan­ce hat, er­folg­reich zu sein, lässt sich des­halb leicht nach­voll­zie­hen.

Eng mit die­ser Ei­gen­schaft ver­knüpft ist auch die Mög­lich­keit, mit Bild­spra­che eine Fül­le von In­for­ma­tio­nen zu ver­mit­teln. Je­des Bild ver­an­schau­licht in der Re­gel sehr vie­le Ei­gen­schaf­ten ei­nes Sach­ver­halts. Es weist eine hohe In­for­ma­ti­ons­dich­te auf, zeigt also mehr, als die oben er­wähn­ten 5 bis 10 Wör­ter aus­drü­cken; sprich­wört­lich zeigt es mehr als 1.000 Wor­te. Und ge­nau be­trach­tet, top­pen Bil­der auch das mit Leich­tig­keit.

Das schnel­le Pro­zes­sie­ren bei der Bild­wahr­neh­mung ist da­bei die Be­din­gung da­für, dass die hohe In­for­ma­ti­ons­dich­te vom Re­zi­pi­en­ten über­haupt men­tal be­wäl­tigt wer­den kann: Man stel­le sich vor, die vi­su­ell wahr­nehm­ba­ren In­for­ma­tio­nen von Bil­dern soll­ten in Text­form ver­ar­bei­tet wer­den. Die Men­ge der zu le­sen­den Sei­ten wäre schnell so groß, dass die er­for­der­li­che ko­gni­ti­ve Leis­tung zeit­lich zu auf­wän­dig und nicht zu­letzt auch das Ge­dächt­nis über­for­dert wäre. Auch der wachs­te Le­ser wür­de bei der Re­zep­ti­on ir­gend­wann schlicht ein­schla­fen — und bei sehr kom­ple­xen Bil­dern müss­te er ei­nen Rest des Tex­tes ver­mut­lich mit ins Jen­seits neh­men.

Foto: No­el_Bau­za, Quel­le, Li­zenz: CC0 Pu­blic Do­main
As­trid Eis­ho­fer, Be­ra­te­rin für So­ci­al Me­dia in der Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on. Bloggt hier.

Bil­der kön­nen also wahr­neh­mungs­nah re­zi­piert und sehr schnell pro­zes­siert wer­den — so weit, so va­li­de. Doch die ein­gangs zi­tier­ten Be­haup­tun­gen, Bil­der lö­sen we­gen ih­rer Un­mit­tel­bar­keit pau­schal bes­ser oder stär­ker Emo­tio­nen aus als Text und re­gen des­we­gen au­to­ma­tisch zu mehr In­ter­ak­ti­on im So­ci­al Web an, kön­nen kei­nes­falls be­legt wer­den. Tex­ten kann prin­zi­pi­ell eine eben­so star­ke emo­tio­na­le Wir­kung zu­ge­schrie­ben wer­den. Wenn etwa mit sprach­li­chem De­tail­reich­tum und rhe­to­ri­scher Ver­siert­heit eine span­nen­de oder trau­ri­ge Ge­schich­te er­zählt wird, kann die­se ähn­lich vie­le Emo­tio­nen im Re­zi­pi­en­ten evo­zie­ren, als be­trach­te­te die­ser ein Bild mit ei­nem auf­re­gen­dem oder trau­ri­gen Bild­in­halt.

Post: Ba­rack Oba­ma, Quel­le

Der Ein­druck, Bil­der wir­ken emo­tio­na­ler als Tex­te, ent­steht durch ihre Wahr­neh­mungs­nä­he. So kön­nen auf Bil­dern, bei­spiels­wei­se durch den Ge­sichts­aus­druck ab­ge­bil­de­ter Per­so­nen, Ge­fühl­zu­stän­de un­mit­tel­bar und glaub­wür­dig ge­zeigt wer­den (z. B. Lä­cheln als Zei­chen der Freu­de). Das funk­tio­niert am ein­fachs­ten mit den Ba­sis-Emo­tio­nen, zu de­nen i.d.R. Freu­de, Trau­er, Angst, Är­ger, Ekel, Über­ra­schung und In­ter­es­se ge­zählt wer­den. Bei der Bild­be­trach­tung re­agiert der Emp­fän­ger auf die Mi­mik und Ges­tik des “Ge­gen­übers-im-Bild” ähn­lich in­tui­tiv als wür­de er tat­schlich ei­ner Per­son in der Rea­li­tät ge­gen­über ste­hen. Er ist auf­ge­for­dert (wenn auch in ab­ge­schwäch­ter Form), auf den an­ge­zeig­ten Ge­fühls­aus­druck zu re­agie­ren, zum Bei­spiel Em­pa­thie oder Mit­leid zu emp­fin­den. Im Fall des Sel­fies von Prä­si­dent Oba­ma und Vize-Prä­si­dent Bi­den ge­nügt ein Blick und das La­chen und die Freu­de über­tra­gen sich auf den Be­trach­ter.

Die schnel­le Re­zi­pier­bar­keit der Bild­in­hal­te ist ur­säch­lich da­für, dass die Emo­tio­nen auch aus­ge­löst wer­den kön­nen, wenn der Be­trach­ter nur eine kur­ze Se­kun­de auf den Post blickt. Wir kön­nen also fest­hal­ten, dass Bil­der kei­nes­wegs un­ter al­len Um­stän­den eine Ga­ran­tie für (stär­ke­re) Ge­füh­le sind oder die emo­tio­na­le Wir­kung eine spe­zi­fi­si­sche Be­son­der­heit von Bild­kom­mu­ni­ka­ti­on ist; wohl aber, dass Bil­der auf­grund ih­rer spe­zi­fi­schen Be­son­der­hei­ten Emo­tio­nen glaub­haf­ter und schnel­ler als Tex­te ver­mit­teln kön­nen.

Es wäre je­doch ein Irr­tum an­zu­neh­men, dass Bil­der auf Grund der dar­ge­stell­ten As­pek­te pau­schal die bes­te Dar­stel­lungs­form für alle In­hal­te wä­ren. Es gibt, wie be­reits be­schrie­ben, nach wie vor reich­wei­ten­star­ke So­ci­al-Me­dia-Platt­for­men — dar­un­ter Blogs und Fo­ren -, bei de­nen Schrift das do­mi­nan­te Kom­mu­ni­ka­ti­ons­mit­tel ist. Bil­der wer­den dort we­ni­ger häu­fig und meist nur als vi­su­el­le Un­ter­stüt­zung der sprach­lich ver­mit­tel­ten Bot­schaft ver­wen­det. Und auf der an­de­ren Sei­te kom­men auch Bei­trä­ge auf Face­book, Twit­ter und selbst Pin­te­rest und In­sta­gram nicht gänz­lich ohne Schrift aus. Tat­säch­lich ist es nicht rat­sam, im So­ci­al Web kom­plett schrift­los zu kom­mu­ni­zie­ren. Denn ne­ben den Vor­tei­len, die mit vi­su­el­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on ver­bun­den sind, gibt es Nach­tei­le bei der Ver­wen­dung von Bil­dern. Die­se be­tref­fen vor al­lem die Ebe­ne des Bild­ver­ste­hens. Bei vi­su­el­ler Kom­mu­ni­ka­ti­on fällt die Un­ter­schei­dung zwi­schen re­le­van­ten und ir­rele­van­ten Ei­gen­schafts­aus­prä­gun­gen schwe­rer.

Die Mög­lich­kei­ten ex­pli­zi­ter Kom­mu­ni­ka­ti­on sind ver­gli­chen mit Spra­che und Schrift stark ein­ge­schränkt. Ne­ben dem, was der Kom­mu­ni­zie­ren­de ei­gent­lich mit­tei­len möch­te, wird über die Bild­in­hal­te im­mer noch viel mehr mit­ver­mit­telt. So kann sich je­der Be­trach­ter auf an­de­re dar­ge­stell­te Merk­ma­le kon­zen­trie­ren und dann auf ganz ei­ge­ne Wei­se an die Kom­mu­ni­ka­ti­on an­schlie­ßen. Da­mit steigt das Ri­si­ko un­er­wünsch­ter In­ter­pre­ta­ti­ons­leis­tun­gen und Miss­ver­ständ­nis­se. Das Bild ei­nes Af­fen, der ei­nen Fo­to­ap­pa­rat un­ter­sucht, kann als wit­zi­ge Dar­stel­lung ei­nes Pri­ma­ten in­ter­pre­tiert wer­den, der — schein­bar in­tel­li­gent — in der Lage ist, eine Spie­gel­re­flex­ka­me­ra zu be­die­nen; es kann aber auch als Pro­dukt­in­sze­nie­rung der Fir­ma Ni­kon ge­deu­tet wer­den und zu Dis­kus­sio­nen über das De­sign des Ge­häu­ses an­re­gen. Der Be­trach­ter kann in­des auch ein­fach das glän­zen­de Fell des Tie­res be­wun­dern und über­haupt nicht dar­über nach­den­ken, dass das Foto ihm et­was sa­gen soll. Möch­te man das Ver­ständ­nis des Adres­sa­ten in eine be­stimm­te Rich­tung len­ken oder eine kon­kre­te Bot­schaft ver­mit­teln, muss der In­halt durch (meta)kommunikative Mit­tei­lun­gen er­gänzt wer­den. Vi­su­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on kann bei­spiels­wei­se durch Bild­un­ter­schrif­ten oder Kom­men­ta­re un­ter­stützt wer­den (“Je­der Affe kann eine Ka­me­ra be­die­nen.”). Ein sprach­li­cher Zu­satz kann gleich auf meh­re­re Ar­ten zum Ver­ständ­nis bei­tra­gen: er kann kon­kre­ti­sie­ren, was auf dem Bild zu se­hen ist, zu­sätz­li­che, nicht vi­su­ell ver­an­schau­lich­te Hin­ter­grund­in­for­ma­tio­nen be­reit­stel­len und ex­pli­zit for­mu­lie­ren, wel­che kom­mu­ni­ka­ti­ve Ab­sicht hin­ter dem Post steckt. Doch auch mit Bild­un­ter­schrif­ten und kon­tex­tu­el­ler Rah­men­ge­bung kann der im­ma­nen­ten Viel­deu­tig­keit der Bil­der nur be­grenzt ent­ge­gen­ge­wirkt wer­den — sie blei­ben stets un­ein­deu­tig.

Post: Na­tio­nal Geo­gra­phic, Quel­le

Bil­der wir­ken als wahr­neh­mungs­na­he Kom­mu­ni­ka­ti­ons­me­di­en an­ders als münd­li­che Spra­che und Schrift. Ihre Cha­rak­te­ris­ti­ka kön­nen für die Un­ter­neh­mens­kom­mu­ni­ka­ti­on in So­ci­al Me­dia ge­winn­brin­gend frucht­bar ge­macht wer­den. 

Vie­le zu Bil­dern ge­trof­fe­ne Pau­schal-Aus­sa­gen wie “Bil­der blei­ben haf­ten” oder “Bil­der emo­tio­na­li­sie­ren stär­ker als Tex­te” sind al­ler­dings in­ad­äquat. Fol­gen­de Er­kennt­nis­se las­sen sich for­mu­lie­ren, die für eine er­folg­rei­che Bild­kom­mu­ni­ka­ti­on im So­ci­al Web be­deut­sam sind.

1. Die Macht des Bil­des nut­zen …

Mit der Ver­wen­dung von Bil­dern ge­win­nen die ver­mit­tel­ten In­hal­te an Glaub­wür­dig­keit. Die Mit­tei­lungs­ab­sicht wird we­ni­ger hin­ter­fragt, vi­su­ell Wahr­ge­nom­me­nes wird eher ak­zep­tiert als schrift­lich Ver­mit­tel­tes. Au­ßer­dem wird dem Pro­blem der Zeit­knapp­heit ent­ge­gen­ge­wirkt, da Bil­der über eine hohe In­for­ma­ti­ons­dich­te ver­fü­gen, die sehr schnell ver­ar­bei­tet wer­den kann.

2. … aber die Ri­si­ken ein­kal­ku­lie­ren…

Für alle So­ci­al-Me­dia-Ka­nä­le gilt: Die Viel­deu­tig­keit und man­geln­de Ex­pli­zi­tät von Bil­dern setzt vi­su­el­le Kom­mu­ni­ka­ti­on ei­nem hö­he­ren Ri­si­ko aus, fehl­in­ter­pre­tiert und miss­ver­stan­den zu wer­den. Die Ein­ord­nung in si­tua­ti­ve und sprach­li­che Kon­tex­te er­höht zwar die Wahr­schein­lich­keit, dass der Re­zi­pi­ent grund­sätz­lich ver­steht, was ihm mit­ge­teilt wer­den soll, Bil­der blei­ben dies­be­züg­lich den­noch un­si­che­rer als Spra­che und kön­nen eher (ob ab­sicht­lich oder nicht) miss­ver­stan­den wer­den.

3. …und je nach Vor­ha­ben dif­fe­ren­zie­ren.

Nicht im­mer ist es sinn­voll, die in Punkt 2 be­schrie­be­nen Ri­si­ken ein­zu­ge­hen und aus­schließ­lich mit Bil­dern zu kom­mu­ni­zie­ren. Ab­hän­gig da­von, was man wie und auf wel­cher Platt­form mit­tei­len möch­te, muss stets ab­ge­wo­gen wer­den, ob die Vor­tei­le, die sich aus dem Bild­ein­satz er­ge­ben, die in­be­grif­fe­nen Ri­si­ken recht­fer­ti­gen. Un­ter­neh­men und Or­ga­ni­sa­tio­nen, die So­ci­al Me­dia vor al­lem für die Über­zeu­gung ih­rer (po­ten­ti­el­len) Kun­den oder An­hän­ger nut­zen möch­ten, kön­nen mit Bil­dern glaub­wür­di­ger Bot­schaf­ten ver­mit­teln. Auch wenn um die Auf­merk­sam­keit der Adres­sa­ten ge­kämpft wer­den muss, wie dies ver­stärkt bei der Nut­zung von Face­book und Twit­ter der Fall ist, kann das ge­wis­sen­haf­te und kon­text­ge­stütz­te Ein­set­zen von Bil­dern den Er­folg der So­ci­al-Me­dia-Stra­te­gie stei­gern. Kann man da­ge­gen von sach­be­zo­ge­nen Mo­ti­ven aus­ge­hen und ein ent­spre­chen­des In­ter­es­se an In­for­ma­tio­nen und des­halb auch mehr Auf­merk­sam­keit beim Nut­zer er­war­ten, ist es meist sinn­vol­ler, Schrift­spra­che zu ver­wen­den, um mög­lichst ex­pli­zit, kon­kret und klar zu kom­mu­ni­zie­ren. Hier­für ste­hen Ka­nä­le wie Blogs und Fo­ren zur Ver­fü­gung.

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