MO­DUL 5: Au­then­ti­sche Selbst­dar­stel­lung

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So­ci­al Me­dia:
Kei­ne Angst vor In­sze­nie­rung!

von Si­mon Noack und Ste­phan Früh­wirt

Lus­ti­ge Emo­jis, ver­wa­ckel­te Bil­der, di­let­tan­ti­sche Krit­ze­lei­en: Auf Snap­chat be­die­nen sich vie­le Un­ter­neh­men der­sel­ben Dar­stel­lungs­mit­tel wie pri­va­te Nut­zer. Durch in­for­mel­le und deut­li­ch stär­ker per­so­na­li­sier­te Kom­mu­ni­ka­ti­on prä­sen­tie­ren sich Mar­ken in un­ge­wohn­ten Kon­tex­ten und pro­fi­tie­ren von ei­ner Wir­kung der Echt­heit und Un­mit­tel­bar­keit, die man der App der­zeit zu­schreibt. Aber ha­ben Mar­ken auf Snap­chat wirk­li­ch bes­se­re Mög­lich­kei­ten au­then­ti­scher Selbst­dar­stel­lung jen­seits von In­sze­nie­rung?

Fo­tos: Bur­ber­ry auf Snap­chat
Dass eine Snap­chat-Kam­pa­gne auch jen­seits ama­teur­haf­ter Bil­däs­the­tik funk­tio­niert, zeigt z.B. die Mo­de­mar­ke Bur­ber­ry: Sie setz­te An­fang 2016 be­wusst auf eine hoch­wer­tig pro­du­zier­te, ex­klu­si­ve 24-Stun­den-Kam­pa­gne mit dem Star­fo­to­gra­fen Ma­rio Tes­ti­no.

Au­then­ti­zi­tät schließt In­sze­nie­rung nicht aus

Die­se Fra­ge lei­tet fehl, denn sie setzt vor­aus, dass Selbst­dar­stel­lung ohne In­sze­nie­rung über­haupt mög­li­ch ist. Aber das ist ein Trug­schluss, da sich jede Kom­mu­ni­ka­ti­on im­mer auch nach den Er­war­tun­gen der­je­ni­gen rich­tet, die sie adres­siert. Ob sie auf sie Rück­sicht nimmt oder sich be­wusst über sie hin­weg­setzt, ist da­bei un­er­heb­li­ch. Mit an­de­ren Wor­t­en: Je­der muss bei der Wahl sei­nes Ver­hal­tens die Vor­stel­lun­gen der an­de­ren in sei­ne Ent­schei­dun­gen ein­flie­ßen las­sen.

Dies gilt na­tür­li­ch auch für alle For­men des Mar­ke­tings — hier ist die In­sze­nie­rung der Kom­mu­ni­ka­ti­on häu­fig so­gar deut­li­cher als ir­gend­wo son­st. Denn jede Mar­ken­kom­mu­ni­ka­ti­on folgt ei­ner Stra­te­gie, die ihre Be­ob­ach­ter im­mer klar ein­be­zieht. Und das wis­sen na­tür­li­ch auch die Fol­lo­wer bei Snap­chat. Ob eine Dar­stel­lung als au­then­ti­sch gilt oder nicht, hängt da­her we­ni­ger da­von ab, ob sie als in­sze­niert wahr­ge­nom­men wird oder nicht, son­dern da­von, ob man sie der Mar­ke ab­kauft.

Was au­then­ti­sch ist, ent­schei­det der Be­ob­ach­ter

Um es also deut­li­ch zu sa­gen: Es gibt kei­ne Un­mit­tel­bar­keit jen­seits von In­sze­nie­rung. Dar­an än­dern auch der un­be­küm­mer­tes­te Snap­schuss, das wa­cke­ligs­te Smart­pho­ne­vi­deo und die kra­ke­ligs­te Strich­zeich­nung nichts. Wer so wirbt, setzt eben auf in­sze­nier­te Un­mit­tel­bar­keit. Auch Snap­chat hat das Wahr­haf­ti­ge, Ech­te und Un­ver­fälsch­te nicht ge­pach­tet. Des­halb lau­tet die ei­gent­li­che Fra­ge: Wirkt die In­sze­nie­rung au­then­ti­sch? Und dass die Ant­wort dar­auf nichts mit der ge­nutz­ten Platt­form zu tun hat, zeigt nicht zu­letzt der Ver­lauf der Echt­heits­de­bat­ten um Youtube und Ins­ta­gram. Auch da hat sich die Auf­re­gung schnell wie­der ge­legt. Die Au­then­ti­zi­tät ei­ner Dar­stel­lung liegt nicht im Me­di­um, son­dern sie wird von ei­nem Be­ob­ach­ter zu­ge­schrie­ben – und zwar im­mer dann, wenn die Selbst­dar­stel­lung sei­nes Ge­gen­übers sei­nen Er­war­tun­gen ent­spricht. Die­se Er­war­tun­gen gilt es also bei je­der Kon­zep­ti­on ei­ner Kom­mu­ni­ka­ti­ons­stra­te­gie zu be­rück­sich­ti­gen. Und nichts an­de­res ist In­sze­nie­rung.

Fo­tos: Audi auf Snap­chat
Wäh­rend des Su­per­bowls 2014 setzt auch Audi auf eine Snap­chat Kam­pa­gne ohne ver­wa­ckel­te Bil­der und di­let­tan­ti­sches Ge­krit­zel. Mit lus­ti­gen Bil­dern und Sprü­chen, die in Zu­sam­men­ar­beit mit dem Sa­ti­re­ma­ga­zin The Oni­on ent­stan­den, amü­sier­te der Au­to­her­stel­ler sei­ne Fol­lo­wer und konn­te über 100.000 Views und 37 Mil­lio­nen Im­pres­si­ons für sich ver­bu­chen.

Jetzt Wis­sen ver­tie­fen:
Was hat es auf sich mit der Au­then­ti­zi­tät?

Wei­ter zur Deep Lec­tu­re